本帖最后由 人见百态 于 2015-10-12 17:20 编辑
视频巨头 优酷终于做电视了！优酷TV到底会是一款怎么样的电视呢？天极网记者团队深入优酷TV公司采访，此前我们已经通过《以最强打造最强 优酷TV明星团队前线专访》介绍了优酷TV团队，并在《优酷TV苏文华:怎么定义互联网硬件产品》介绍了优酷TV的产品理念。而本篇专访我们将对话优酷TV营销总监张成文，再次透视优酷TV的高层核心，从营销的角度了解即将出炉的优酷TV。 张成文，男，1987年生人，山东成武人，2005年-2009年在云南民族大学，三年创业经验，毕业后在 TCL多媒体集团工作6年，历任销售代表，业务助理，市场推广专员，市场部经理，二级分公司负责人，高级经理，部长，总监，10个月做市场部经理，2年零10个月做高级经理，二级分公司负责人，5年做总监级部长，现任优酷TV营销总监。资深电视人。硬件企业与互联网融合进程中第一批开拓者和规则制定者。
（优酷TV营销总监张成文） 传奇的火箭式升职 至今TCL内部还流传着关于张成文的神话，因为他开创了TCL成立33年来最快的升职纪录：不到3个月实现广州国美华南第一店销量第一；在北京实现单店销量126万的爆点（原定任务48万），并因此而在竞争对手中传出“战神”封号；随后3个月在成都将一个门店高端销量占比做到50%，这也是TCL史上首次在 长虹大本营打了一记漂亮的翻身仗。5年的时间就做到总部总监级部长，负责督导、市场推广、产品推广三个部门。关于这种火箭式的升职，张成文总结有三个层面的原因：一是当时Sell in的行业状况决定了以业务渠道为导向的B2B的形态；二是TCL开始从sell in往sell out转型，赶上了第一批以零售为市场导向来建立市场推广体系的浪潮；三是个人在专业领域孜孜不倦的锤炼，“把零售真正当成一门科学去研究”。 由于有过三年创业经验，在诸多个人能力中，张成文最看重心态、目标、学习能力。他不赞成以代际来区分人，因为“放眼望去，所有成功者所具备的核心要素都是一样的，区别只是什么时候闪光而已”。 对行业现状的判断 在张成文看来，传统企业跟互联网企业都生病了。传统企业生了“互联网焦虑症”，别人在风口起舞，自己却还在做过去做的事情，这是找不到方向的迷茫;还有缺乏全员动员能力，核心管理层讲故事员工已经不信了，互联网转型不是你说想转就能的，骨子里缺乏基因。 另一方面，互联网企业则患了“硬件焦虑症”，大家都想做硬件，但如何让产品跟用户发生高频关联？原来用户一天开电视一次，能不能让他开十次？怎么给用户创造更好的体验让他愿意用你的？ 这些，或许也是张成文选择来到优酷的原因。
（合一集团下的优酷TV） 因何选择优酷 张成文是在苏文华的邀请下来到优酷的。其实那并不是苏文华第一次邀请张成文，早在苏文华在 酷开任副总的时候，他就已经邀请过张成文到酷开任市场负责人，但那时张成文在TCL也恰逢升职，因此没能成行。 说起选择优酷的原因，张成文表示首先是出于对苏文华的信任，他跟苏文华在管理理念、产品理念、对行业发展的判断基本一致，有强烈的认同感。第二，他一直认为只有做代表行业趋势的东西，才有未来。新的业态、商业模式一定会打败旧的业态、商业模式。第三是对优酷TV的看好，对行业发展趋势的认同。 属于我们这一代的电视 电视到底是什么，优酷TV要如何做？对从事营销的张成文来讲，这不是在做一款产品，而是在做一个信念、理念的传播，产品只是信念的载体。 当前的硬件行业、制造业，大佬都是40后50后60后，这特别不正常。一个行业没有年轻人，离死不远。年轻人涌现的多少，决定了行业的未来。而在电视行业，没有一个、一群80后出来说想出来做些什么。“我们想做些改变，做些属于我们这一代自己的东西。” 作为一个85后，张成文不怎么看电视。“我自己都天天不看电视，你说我弄个传统的电视机出来，你说靠谱么？硬生生弄一个出来，只是为了满足别人的需求，靠谱么？”电视机的形态应该改变了。为了传递这样的信念，优酷TV在产品逻辑、使用场景、外观上都会改变，将带给用户惊喜、情感传递。 （优酷TV的氛围理念） 为了发掘用户需求，优酷TV团队组建了无数 QQ群、社区论坛、线下沙龙，收集了一二十万条的用户信息，“用户给我们提了很多意见，给了我们很多信心，很多人认同我们。” 优酷TV的发布一推再推，推迟不是因为其它因素没到位，而是因为要做好，这点跟传统企业不一样。传统企业很少推迟产品上市，到了时间点弄不出来就拼凑一款产品顶上去。“而对于优酷TV，哪怕是双11这样的黄金周，产品出来不完善我们不做就是不做，即使这种推迟会造成一个月几百万的运营成本。”优酷TV的思路是先解决“Why”，再解决“How”，最后解决“What”。 比“贱”是没出路的 优酷TV人群定位中高端，价格走中端。“我们不跟其它 互联网电视品牌比，我们不认为这是一个比贱的时代，从产品逻辑到产品定价，我们一直都信奉一点：比贱是没有出路和未来的。”在张成文看来，你便宜一定有人比你贱，所以要找的是认同你信念的人，而不是专门做一款产品去参与红海的竞争。 营销的本质是找和自己信念一致的人。如果产品定位和购买用户之间发生偏差，产品定位中高端，结果买的人却是屌丝，那就是营销出了问题。我们的营销，就是“寻找认同我们信念的人”。前期营销可以不用做得特别大，只要找到符合我们信念的人，有了认同的人，才有了进一步的传播，这是粉丝经济的本质。
（优酷TV营销总监张成文） 营销是场效率战 张成文认为，营销是个试错的过程。当前互联网处在和传统企业交融的节点下，今天的商业环境、营销环境是，能够创造当期的价值就有意义，否则就没意义。在这种环境下，怎样结合过去别人的成功案例，来创造自己的体系，把传统企业擅长的部分和互联网擅长部分结合起来成为一个整体是考验。“传统企业有自己的优点，例如他们对于线下 交易场景有着深刻理解，如何借助他们提炼出的工具和方法，结合线上新的环境和工具，建立新的体系，这是一个关键。” 在张成文看来，互联网营销的本质是场效率战。“举例来说，如果京东天猫的费用率是10%，线下是6%，选京东还是线下？答案肯定是线下。”“你能够创造一种模式把效率最大化地提升，那你就赢了，关键并不在于线上或线下，传统或互联网。” 优酷今天没有对手 目标？压力？优酷TV今年不设目标。张成文透露，今年优酷TV目标只有一个：探讨商业模式。“如果市场上没有认同你信念的人，那可能你是错的，或者太超前。但现在有很多人认同优酷TV的信念，这个是我们最原始的信心。” “我认为优酷今天没有对手，我们不跟任何人竞争，因为我们可能就不是电视。”采访最后，张成文表示，想从任何一个千亿市场挤一个点出来都很难，因为竞争过于残酷，但互联网电视是个竞合的行业，“电视厂商应该做的，是尽最大可能满足用户的需求，实现用户的价值，而不是跑马圈地互相拆台。”
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发表于 2015-10-12 16:24
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