TCL毛初文:北美市场追求健康稳定的盈利增长

日前，TCL多媒体公布了其液晶电视在北美市场的销量，数据显示，2016年，TCL电视在北美进入超过10000家门店，销量将近200万台，同比2015年增长近一倍，成为北美市场增长最快的电视品牌。在北美最大的网络电子商务公司之一的亚马逊上，TCL已经成为继三星之后销量第二的电视品牌，一直稳坐畅销排行榜前列，索尼、松下等国际巨头都只能屈居其后。截至到11月底，在IHS上，TCL已经超越索尼和夏普，跃居北美彩电销量第四。

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2017-1-4 19:11 上传

在北美这样一个消费环境已经是全球最成熟的市场，TCL取得如此成绩可谓相当不易，作为TCL多媒体北美分公司总经理，毛初文在接受慧聪家电网记者采访时表示，虽然TCL在国内已经有了数十年的历史，但从2010年开始，TCL北美分公司选择将TCL作为一个新的品牌定位来征战北美市场，面向北美年轻的人群和年轻的家庭。会不会有心理落差？用毛初文的话来说，“新品牌有一定的弱势，但新的总比破品牌强，总比著名的坏品牌强。”

凭借重新定位品牌厚垂直整合的资源、本地化的团队，超高的性价比以及优质的售后服务，北美的消费者逐渐认识和接受了TCL这个来自中国的品牌，而在谈到2017年TCL多媒体在北美市场的销量目标时，毛初文表示，2017年会有增长和调整，毕竟在海外市场，北美分公司像老大哥一样，需要承担一部分业绩，但TCL在北美市场更需要的是一个健康稳定的盈利增长，不需要每年蹦着高的增长，平缓上升好过上下波动。

如何保持这个稳定的增量？毛初文表示，首先是完善渠道布局，其次是更优质的产品和用户体验，再次是更强大的品牌力。

我们先来看看TCL多媒体这些年在北美的渠道布局，TCL多媒体产业在2011至2013年的经营初期，主要依托与电商主渠道亚马逊的深度合作，逐步积累人气，实现稳步发展，年销量达到了十多万台。2014年，进入沃尔玛店面，在产品方面与美国市场智能电视平台领导者roku形成深度合作伙伴关系，推出了TCL Roku电视。

2015年，TCL扩展与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)等传统主力渠道合作，与百思买(bestbuy)开展线上渠道合作，为TCL电视带来销售的快速增长。在黑色星期五TCL电视销量就达到了36万台，名列美国“黑五”品牌销售榜第三。2016年，TCL再下一城，进入美国第二大零售百货集团塔吉特(Target)，如今，TCL多媒体在北美市场已进入了超过10000家的门店。

在北美彩电市场，话语权完全在渠道，在国内玩的炉火纯青的价格战，在北美很容易会玩脱，因为供货商操纵价格是非法的，也正因此，TCL多媒体在北美能有如今的渠道布局，也实属不易。以渠道的售后政策为例，Costco有一个5个月退货的政策，即消费者在购买产品后的5个月内，都可以要求退货，而这部分压力完全由供应商承担，毛初文也坦诚这方面的压力非常大，但也必须处理好，因为这是在北美市场发展的基础。

毛初文表示，前几年TCL多媒体一直在摸索这个市场，到现在发现这个规则也并没有那么可怕，只要把规则搞清楚，怎么玩这个规则搞清楚，就能够避免很大的风险，也能获得更多来自渠道方面的承认。

在毛初文看来，北美消费市场虽然非常理性，但他们并不排斥高科技，尤其是画质方面。也正因此，2017年TCL多媒体将在北美推出其高端副品牌XESS创逸旗下的高端产品，其中包括代表当今领先量子点显示技术的QUHD量子点电视产品。

毛初文表示，OLED是不错的技术，它的优势显而易见：柔性、可弯曲、自带发光属性。但是OLED在小屏上面比较成熟，目前它的成本高，仍有技术缺陷，寿命周期不是那么长，这几个缺陷目前短时间之内还没有一个解决方案。而TCL大力推广的量子点在色域方面具有很大的优势，成本上相对比较低，相信量子点会超越OLED。

除了高端的QUHD量子点电视产品外，毛初文认为现阶段TCL在北美市场还是主打性价比，现在北美消费者觉得家里今天需要买一台彩电，第一个想的肯定是三星，但是TCL希望到了以后消费者最终拿回家的是TCL。因为在质量不输于其它品牌的时候，TCL电视的价格相对便宜一些，消费者有什么理由不选择性价比更高的TCL。

除了渠道和产品外，TCL多媒体在北美市场的“本土化”品牌营销也帮助当地的消费者更加认可TCL品牌。

比如TCL非常注重与当地文化相结合的品牌营销，增强品牌在消费者心中的“存在感”。在娱乐营销的圣地，TCL成为中国好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业，展现不一般的企业国际化魄力和实力。好莱坞中国大剧院作为好莱坞的地标性建筑，是全美最著名的影院以及众多电影首映礼的举办地，每年在此举办超过40场首映礼，迎接约500万游客到访参观，数千明星在大剧院前庭留下了足印和手印，其中包括成龙、冯小刚、甄子丹等华人明星。TCL冠名好莱坞中国大剧院，也使其成为亮眼的中国品牌明星，让更多的北美消费者认识、感知到来自中国的优秀品牌形象。

比如与好莱坞商业大片《复仇者联盟》,《钢铁侠3》，《X战警》，《碟中谍5》等的持续合作，与美国知名电视娱乐节目Ellen Show的牵手，与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等，以消费者喜闻乐见的方式开展营销，渗入当地市场。

TCL多媒体与脱口秀节目Ellen Show的深度合作，就是一个经典娱乐营销案例。2015年，TCL计划在北美市场推出32”、40”等中小尺寸电视产品。经过分析，TCL发现北美消费者一般将这种尺寸的电视放置在睡房，而睡房里TV一般由女主人决定。为此，TCL多媒体决定与热门的脱口秀Ellen Show节目进行深度合作，因为这个节目的观看群体主要是家庭女性。节目播放时间为周一至周五的下午，每期节目，主持人Ellen要至少要推3次Tweter，亲自介绍TCL品牌，这比花费10倍打电视广告更具有效果。

而在美国人们热衷的体育赛事方面，TCL也有自己的布局，进行了多项赛事及球队的冠名、赞助。无论是作为Rose Bowl球场和UCLA运动队的官方电视品牌，成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商，冠名美国职业足球联盟（MLS）SanJose Earthquakes队主场，还是与NFL球星合作，借助其社交平台的活跃性推广品牌，赞助在美国和加拿大120多座城市开展的彩虹跑The Color Run活动等，TCL正在充分挖掘体育营销的价值与魅力。

在采访的最后，毛初文表示，TCL多媒体北美分公司未来将快马加鞭，继续奋进，在健康稳定的盈利增长的前提下，2020年争取称为北美彩电市场的TOP3。