从领跑到追赶 海信电视能否适应新角色

成立于1969年的海信，依托技术立企的发展战略，依靠电视，空调，冰箱等多领域的优异表现，一直位列世界家电品牌的第一集团。2015年海信营收近1000亿人民币，在中国电子信息百强企业中名列第五名。在所有的业务分支中，以电视产业的成绩更为耀眼。数十年的深耕，自2004年开始，截至2015年，海信已经连续十二年彩电销量全国第一。海信自身拥有中国最先进数字电视生产线之一，彩电产能可达年1610万台。

2015年7月，海信收购夏普北美，全面接手夏普在北美的电视业务，全球化业务得到进一步加强。2016年初，海信在CES上推出了中国第一款8K智能电视，并且在里约奥运会期间同步开售，夺人眼球。在全球，海信在超过20个国家分设海外分公司，在南非，海信电视达到市场占有率排名第一。

海信电视在耀眼光芒的背后，是努力深耕数十年的结果，但当时间到达15年12月份，海信在电视领域受到了真正的威胁，再将时间推移7个月，16年7月，一场来自大洋彼岸的发布会，让海信不得不交出领先位置，将身份变成了一位追赶者。海信需要追逐的人，就是乐视。

1年的时间，乐视在智能电视领域通过入股和并购以及线下布局的大力发展完成了市场占有率的大跨越。一跃成为全球市场占有率第三的品牌。将原本排名第三的海信甩在了身后。

相比通过推出革命性产品实现占有率和销量的“弯道超车”不同，乐视的布局和手段，更加像是“直道超车”那样让人猝不及防。

15年4月，乐视开始加速线下布局，此时未见成效；15年末，19亿人民币入股TCL多媒体，瞬间跻身全球前五；16年7月，20亿美元收购VIZIO，坐稳全球第三宝座。

乐视通过“1+2”完成了电视产业的加速超车。据最新出具的全球液晶电视出货统计报告显示，TCL在Q2的出货量达到260万台，与海信的差距缩小至11万台。加之乐视超级电视自身销量和VIZIO在美国作为顶级品牌的地位，乐视系已经牢牢占据了全球销量第三的位置。

反观海信，16年Q2的销量出现严重下滑，下滑超两成，原本领先索尼105万台的数据，在Q2瞬间仅剩6万。索尼近期通过一系列调控政策在彩电方面逐渐回暖，第二季度的涨幅超过10%，目前看仍有上涨趋势。在乐视系占据第三名的前提下，海信第四名的位置也岌岌可危。另外有消息称，索尼将在2020年前将8K电视投入市场，这对于期望通过8K产品提早占领市场的海信来说并不是好消息。

在线下布局上，乐视布局极深，除入驻国美苏宁等大型电商实体店外，触角甚至触及三四线城市甚至县级市，截至16年8月，乐视Lepar生态体验店在全国已开设6800家。从互联网起家，转头拓展线下，海信这样的传统品牌自然受到不小的冲击。

冲击的力量究竟有多大？在不久前笔者与行业内部人士闲聊时听到这样一个小故事，海信青岛总部楼下某宾馆全部采用的是乐视超级电视，并且该宾馆在某团购网的宾馆好评度中排名第一，客流量可想而知。不知以线下起家的海信做何感想。

线下压力重重，线上方面，海信在线上营销上起步并不晚，但奈何目前互联网智能电视仍深陷性价比怪圈。“量高收低”是目前最真实的写照，海信作为线下起家的传统品牌，虽然通过推出互联网品牌VIDAA意图分一杯羹，并且有一定效果，但是从目前市场反应来看成效实在有限。且不说与乐视，小米等品牌一较高下，与微鲸，看尚等纯互联网新兴品牌相比仍不占优势。并且依照目前互联网智能电视的走向，极有可能跟随国产智能手机的路线，行业洗牌随时可能发生，背靠传统品牌的互联网子品牌，并不一定背靠大树好乘凉，不通过互联网渠道为自己打响知名度，成为牺牲者的也比比皆是。

宣传渠道上，乐视依托自身乐视网的互联网优势，与VIDAA的差距拉开的足够大，并且乐视也是试图向电视台等传播渠道进行广告宣传的铺设。海信则依然延续电视等主流渠道的宣传方式进行传播。上半年更是斥资5000万欧元巨资冠名欧洲杯，成为欧洲杯历史上第一条中文广告，虽说在中外媒体获得了极高的关注度也引起了广泛的话题讨论，但对于产品销量的转化效果收效甚微。海信是否应该调整宣传策略和宣传途径确实值得商榷。

深耕数十年，一朝被超越。海信在领先的位置跑的太久，如何适应目前的角色，如何调整策略应对强敌？线下对手给予强大的压力，线上实力仍未发育强大，海信面临的挑战愈发严峻。但海信的根基仍然稳固，数十年的深耕不会白费，相信通过多维度多渠道的发力，海信能够重新夺回领先的领骑黄衫。