老段说OTT：互联网电视怎么赚钱？

dongtao · 发表于 2014-2-28 09:49

2013年是中国互联网电视的概念年，乐视、小米、阿里、爱奇艺，分别推出不同的互联网电视模式和产品，并在市场、媒体和资本领域掀起了巨大的蝴蝶效应。2014年将是这些概念落实的关键一年，哪个商业模式和产品最后能胜出，关键是规模。
互联网的本质是后向运营。而所有以运营为核心的商业模式，能否最终凭借运营获得产品以外的收益都是由规模决定的。虽然都和互联网相关，但苹果本质上还是个产品公司，而GOOGLE一开始就是一个服务公司，产品公司致力于在产品上盈利因此希望产品单价高或毛利高，而服务公司则希望其依赖的硬件单价越低越好，最好能用服务补贴成赠送。在电视产业的互联网化过程中，规模是能否让家庭电视设备演化成为家庭互联网终端的关键。另外，运营的价值增长不是线性的，存在一个爆发向上的拐点。只有过了拐点之后才有经济价值，否则全是沉没成本。
TCL 爱奇艺电视TV+，从一开始关注的就是规模，从9月3日发布会到2013年底，3个多月内，单型号、单尺寸的电视机出货量超过10万台，创了行业纪录。在2014年2月14日情人节，郝义和龚宇联袂发布2014年TCL爱奇艺电视将新增9个型号和尺寸，出货量超过100万台。但100万是否就具有运营价值了呢？运营的单位产品和用户的价值到底有多大呢？
下面我们简单计算一下，假设激活用户日活跃度DAU为20%，人均VV为10，平均贴片广告为1分钟，单个贴片15秒（每个视频就有了一分钟4个贴片广告，这远远低于总局对电视频道12分钟的广告要求），则每个用户或终端的运营广告收益为：
20%*10*4*365*P/1000=2.92P，P为1000CPM广告单价
假设一个CPM广告单价为100元，则一个用户一年创造的广告价值为292元；减去广告代理、渠道、税费、广告投成功率和广告库存率成本，则一个用户可支配收益为：87.6元。这是内容、CDN、牌照、终端、运营四方可以分享的收入，如果进一步打个5折，则每个用户的年运营可支配收益为43.8元。
由于广告是运营类收入，其综合成本包括固定成本和变动成本，根据目前PC广告、移动广告和电视频道广告的参照数据，进行综合测算，激活用户超过5000万才可以达到整个价值链的盈亏平衡，每天DAU将达到1000万。2014年真正具有可常规运营价值的安卓电视（不包括低端安卓和LINUX电视，从运营的角度这些终端就像断线的风筝，看起来有价值但实际上只是负担和噱头，一些牌照和视频平台2013年前覆盖的低端电视机最终被证明升级困难、系统性能太差、没有广告监控系统、几乎没有运营价值）2500万台，每家主流电视机厂商300-500万台，零售机顶盒厂商2500万台，合计5000万台,根据上述测算2014年将成为中国新增OTT用户具有理论上的运营价值的元年。
未来3年新增终端和原有安卓终端通过软件升级保守估计2亿台（中国市场存量电视机5亿台，3年后届时可以观看OTT视频的电视机含机顶盒终端占比40%），每天活跃用户超过5000万台。每年的广告收入至少584亿（考虑到市场增加，日DAU一定会增加，预测为25%，如果再保守一些打个5折，则为292亿）。也就是说到2016年底，OTT电视广告收入将是目前电视频道1300亿的近一半。届时OTT将彻底与有线数字电视、IPTV三分天下。
除了上述的媒体的免费加广告模式，OTT还有运营的付费模式、电视游戏、视频电商，这是目前OTT业界公认的四大商业模式（未计算开机、中插、后插、图片等各种其他形式广告）。但后三者和前者相比都需要一定比例的渗透率，不会是100%。因此在目前情况下评估、稳定性更差，但当OTT成为主流视频屏幕之后，这三者的收入相信会给业内外一个更大的惊喜，就像今天的移动互联网、微信。

海平行 · 发表于 2014-2-28 10:30

楼主辛苦！

晃晃悠悠 · 发表于 2014-4-8 00:27

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