查看: 2807|回复: 2
[分享]

创维19万的天价电视 错在哪

[复制链接]
发表于 2020-10-15 18:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
19万,对你没有看错,创维近日在德国发布了旗下品牌美兹(Metz)的电视品牌,单机售价199999元,套装定价为359999元的雕塑系列OLED电视,正式吹响了进军超高端市场的海角,并采取预定交货的销售销售策略。

QQ图片20201015182341.png

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

创维打造美兹的逻辑是:中国已进入后物质时代,高端消费升级趋势明显,美兹进军超高端市场恰逢其时。问题是美兹的打造,符合奢侈品品牌运作的规律吗?

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

生意思维
我们先来看看创维并购美兹的背景。

2014年11月,美兹宣告破产。破产的原因有以下几点:

1、过时的技术。和电视机制造商身份相比,美兹更重要的身份是世界唯一生产全线闪光灯产品的制造商,它在1952年就开始生产相机闪光灯,1968年推出全球首款自动闪光灯,2012年又推出世界首款触摸屏便携式闪光灯。闪光灯是一项过时的技术,虽然它在摄影发烧友心中有不可替代的地位,但手机替代相机的浪潮,谁也阻挡不了,连柯达也不能。2012年,柯达宣布破产,两年后,美兹也宣告破产。

2、缺乏核心竞争力。在电视制造领域,美兹一直专注于高端客户市场。从全球范围看,它是一个地方性品牌,其90%的销售都在德国,而且全球销量仅10万台。同时,它在技术研发、生产制造环节并没有核心竞争力。在破产之前,创维在为它OEM。

3、内容生态不足。过去,电视机是一个硬件驱动的行业,只要制造技术过硬、品牌具有影响力,销量就不会太差。但是随着互联网的高速发展,它还有一个重要身份:家庭娱乐中心。这要求电视制造商具有完备的内容生态。高端的内容与高端的硬件相匹配,才能做出一款真正有生命力的高端电视品牌。

美兹破产之后不到半年,被创维以800万美元收购。看起来,这是一个非常划算的买卖。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

2004年,TCL并购法国汤姆逊的彩电业务付出了极为惨痛的代价。两年后,TCL创始人李东生专门写了一篇《鹰的重生》反思国际化的教训。

创维并购美兹,显然是一种生意思维。相比汤姆逊,美兹是一家“轻公司”,员工不到600人,工厂规模也不大,最有价值的是它的品牌、渠道与专利。

2014年,国内彩电市场出现30年来的首次下滑。创维高层判断,中国彩电市场已进入存量竞争阶段,难再保持高速增长,海外是未来更大的增长点。

这一年,创维大幅度迈开全球化的脚步,先后在印尼、越南、泰国、菲律宾设立分公司,而同时将东南亚制造基地落户印尼。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

创维选择了在经济不发达地区,通过低价走量的方式扩大市场份额,而它的两位同行——TCL、海信则选择了在海外大力推自主品牌。

2014年,海信面向美国市场推出VIDAA电视,海外的自主品牌销售超过了13亿美元,2015年它还以2370万美元收购夏普墨西哥电视工厂,接管夏普南北美洲的电视业务。

2014年,TCL集团通过国际化布局,实现营业收入1010亿元,其中海外收入占47%。

由于自有品牌销量不佳、品牌认知度不足,让创维出海的表现不如预期。因此,创维希望通过收购美兹打开欧洲市场,从而为全球化撕开一道口子。

然而,被创维并购的美兹在全球市场上表现不佳。五年过去了,美兹在德国的市场份额依然低得可怜,销售额占3%,销量仅占1%。在印度这样的电视机销售大国,美兹的销量也是微乎其微。

原本冀望美兹为创维国际化杀出一条血路,但遗憾的是,不仅未达预期,而且还消耗了资源。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

艰难重生
几乎可以断定的是,在全球市场上表现不佳的美兹,很难在中国获得重生。

一是它不符合奢侈品规律。世界上几乎所有的奢侈品,都是由梦想驱动的。用户之所以愿意花高价买一个不实用的东西,就是为了拥有一个梦幻的世界。随着技术的发展,电视的迭代加速。

产品的功能以及附着在功能背后的科技,不是影响消费者的主要因素,梦想才是。

1995年,杜波依斯(Dubois)与帕泰诺(Paternault)在美国做了一项关于奢侈品品牌的研究。通过问卷的方式对消费者对34个奢侈品品牌的态度、购买习惯以及品牌认知进行了调查。通过数据分析得到了一个梦想公式:

梦想=-8.6 + 0.58X 品牌知名度-0.59X 用户购买行为

这个公式首次将梦想价值予以量化,并科学地阐释了品牌认知、消费行为与梦想价值之间的关系。

此公式中,-8.6表示当品牌知名度与用户购买行为为零时,品牌的梦想价值是负的。也就是说,一个品牌如果没有知名度,那么消费者是没有消费欲望的,这个时候,它的梦想价值是负数。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

没有知名度,就谈不上梦想。因此,当下美兹最重要的任务,就是打响知名度。

为用户造梦,引领用户一步一步进入梦幻的世界,是奢侈品成功的第一步。接下来还需要品牌通过一系列的系统打造,将梦想落到实处。几乎所有奢侈品都在线下开有体验店,目的是从感官上全方位为用户造梦。每月限量10台的销量,千万级别的年销售额,显然很难支撑它在品牌体验方面的投入。

二是它存在产品力的缺陷。在音响领域,不乏顶级奢侈品牌,如柏林之声。显然,在电视领域,创维也想“复刻”一个“柏林之声”。虽然音响、彩电都属于大家电产品的范畴,但底层逻辑完全不同。

音响是和声音的艺术紧密结合在一起的,其使用场景更加私人化、个性化,因此它有一个庞大的发烧友群体。只要拥有顶级的音质,就总会有人为之买单。个性化、艺术性使得它具备了奢侈品的潜能。连动辄数千万的全球顶级跑车品牌布加迪,也要与柏林之声合作,由此可见其奢侈品潜力有多大。

不同于音响,彩电技术的更新换代更快。在某些特征上,它与电脑接近。奢侈品往往是与超凡的品质相关联的。当核心技术更新速度变快之后,因此而建立起来的超凡品质,很快就会失去魅力。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

纵观全球的电脑行业,还没有一个成功的、具有全球影响力的奢侈品牌出现。因为每隔一两年,核心的芯片技术就要进行重大升级,这意味着今天花高价买的电脑,两年之后就过时了。

这是为什么彩电领域,很难出现真正的奢侈品牌,而在包包、钟表领域却能,因为它们永不过时。爱马仕的包包,可以用一辈子,而且越用越保值,而彩电却是一两年淘汰一次,越用越贬值。

彩电和电脑一样,是由技术驱动的。在核心技术方面,创维并没有处于金字塔尖。掌握OLED技术的是三星、TCL;OLED面板的制造要需要仰仗LG;在激光电视研发上,海信一马当先。在核心技术上的缺位,使得美兹在品质上缺少了奢侈品该有的说服力。

作为客厅的娱乐中心,彩电是一个生态系统。除了顶级硬件之外,还应配上顶级内容,完美的音画艺术,三者有机结合,才能将它的品质发挥到极致。然而,由于客厅的半开放式使用场景,家庭成员各不相同的需求,使得这种“极致”很难实现统一。

新知图谱, 推出19万的天价电视,创维从底层逻辑上就错了

2019年,和美兹一样主打高端人群的奢华电视品牌B&O,销售额、利润率双双下降。多重因素叠加作用,再加上疫情的影响,美兹在中国市场的失败是大概率事件。

为什么时隔五年之后,在中国推出美兹品牌?创维的真实目的,大概是希望通过推出美兹影响高端人群,从而为创维“走高”提供敲门砖。直白点说,创维希望美兹为自己加分。

这最终可能是一厢情愿。例如跑车品牌布加迪被德国大众汽车集团,对大众品牌走向高端市场有巨大的拉升作用吗?塔塔汽车集团收购豪华轿车品牌捷豹,能提升塔塔的档次吗?显然不能。

美兹不仅不能为创维加分,还存在一个潜在的风险:如果美兹一旦运作不好,将会对创维品牌产生负面影响。就像布加迪跑车,一旦被大众集团玩砸了,估计布加迪的忠实车迷都不答应。

创维要将美兹打造成中国人都认可的奢侈彩电品牌,必须从底层逻辑上进行重新梳理。奢侈品品牌的打造,从来都不是一门生意,它是建立在美好梦想、超凡品质、艺术追求之上的漫长旅程。

QQ图片20201015182346.png

要我说,创维就不该搞这场被科技公司玩烂了的、毫无新意的发布会,它的出场应该是梦幻的,是与全球某个顶级艺术展、顶级艺术家紧密结合在一起的。更不应该,把价格的底牌匆匆地亮出来,这样显得很LOW。

显然这样的售价和销售策略并没有达到预期的效果,创维还需要更深的积淀。


上一篇:创维电视没有遥控器怎么解儿童锁
下一篇:创维酷开系统怎么安装第三方软件,U盘没用啊
发表于 2020-10-15 19:36 | 显示全部楼层
199999元买一辆天籁雅阁不香吗

点评

当然比买台电视划算  详情 回复 发表于 2020-10-16 09:19
回复 支持 反对

使用道具 举报

发表于 2020-10-16 09:19 | 显示全部楼层
大屏幕爱好者 发表于 2020-10-15 19:36
199999元买一辆天籁雅阁不香吗

当然比买台电视划算
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

关闭

站长推荐 上一条 /1 下一条

Archiver|新帖|标签|软件|Sitemap|ZNDS智能电视网 ( 浙ICP备14000780号 )

网络信息服务信用承诺书 | 增值电信业务经营许可证:浙B2-20150411 丨 浙公网安备 33010802006145号

浙网文(2016)6491-366号 | GMT+8, 2020-10-30 04:19 , Processed in 0.039910 second(s), 12 queries , MemCache On.

Powered by Discuz!

监督举报:report#znds.com (请将#替换为@)

© 2007-2020 ZNDS.Com

快速回复 返回顶部 返回列表