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在冷兵器时代，行军打仗时有个专用词叫“衔枚疾进”，意思是军队秘密行动时，让士兵口中衔着一种叫“枚”的东西（类似筷子），从而可以在不声不响中快速行军，奇袭敌营。
12月12日之前，这个词用来形容海信的国际化行动，再合适不过。直到那天上午，官方公布的一张榜单，彻底暴露了海信海外军团的行踪。12月12日，由中宣部、国务院国资委指导，中国外文局在北京正式发布了《中国企业海外形象调查报告2018》，这份报告在163家中国“出海”企业中，按照“责任、可信、成功、公平”四个维度加权计算，得出了“中国企业海外形象20强”榜单。
中宣部副部长蒋建国说，这些中国企业，在走出去主动讲好中国故事，传播好中国事业，展示好中国形象做出了重要的贡献。
在这份榜单中，华为、海信位居榜单前两位，OPPO和阿里巴巴分列三四名，海信还在分行业榜单中获得了中国家电行业“最佳海外形象”第一名。
其实，海信在海外的实力，在今年初的一份榜单中，就已经初露端倪今年2月6日，全球最大的传播服务集团WPP和凯度华通明略联合Google发布了《BrandZ中国出海品牌报告》和50强榜单，海信以530分的品牌力得分位居第9名，并获评“成长最快家电品牌”，同时入围的，也是12月12日和海信一起入榜的华为、阿里巴巴等知名企业。
这份榜单，是WPP等3家机构通过对全球395300名用户进行消费习惯调查所得出，其中BrandZ“品牌力”得分更是反映了这些品牌在海外重点市场（法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本）的消费者认可度，可以说是对中国品牌海外实力的一次综合评估。
接连两份权威榜单，让不少人惊讶，原来海信在海外的实力这么强。不过，在一直“衔枚疾进”的海信国际营销的“士兵”眼里，这只不过是他们几十年磨一剑的苦熬与坚持的必然。长期以来，中国企业在出海和国际化的过程中，往往采取代工、收购、贴牌等方式。毕竟，相比让海外用户接受一个完全陌生的中国品牌，OEM代工是很容易想到的捷径。
而且，海信也不缺乏走捷径的渠道，拥有海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌和生产基地的海信，只要稍微松一松标准，便能收获不菲的海外收入。
然而，在国内市场就不走寻常路的海信，在国际化和出海过程中，也很有性格——坚持以自主品牌开拓国际市场，锚定澳洲、欧洲、美国、南非和日本等高端市场持续发力。
2006年，海信确立了“大头在海外”的国际化战略。 2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商。 随后，海信又成为2018年世界杯官方赞助商。越来越多的人感觉到，海信出海和国际化的打法，的确和别人不一样。
海信出海，选择了最难走的那条路，选择了最难啃的市场，背后却有着一个最简单的逻辑——
“在中国如果想成为中国名牌,要在上海、北京、广州、深圳卖得多才可以。那么,在世界上想成为名牌的话,要在美国、西欧、日本卖起来才是。”
今年3月份，海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时,曾如此解释海信在出海过程中对自主品牌和高端市场的“执着”。
周厚健说：让世界消费者来挑剔我们的产品,我们才能做出世界级的产品,尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔,海信才能真正成为一个世界级品牌。
从目前的情况来看，海信人的这一“执着”正迎来收获。
现在，在北美、欧洲、南非、澳洲、日本等重点市场，海信保持高速增长态势。在澳洲，海信是有史以来第一个成功登顶澳洲电视市场的中国品牌。
刚过去不久的“黑色星期五”购物狂欢节，美国人民疯抢海信电视差点打起来的视频，在微博和推特上直接火了。对此，不少中国网友如此留言——
海信美国公司的工作人员对如此激烈的场面也很“无奈”，考虑到去年“黑五”的抢购状况，他们今年已经尽可能地在沃尔玛、百思买、Sam's club和Target等美国主流渠道足量铺货，然而，“一瞬间还是没货了”，66万台4K高清电视被美国消费者当场抢购一空，再次刷新纪录。
要知道，海信电视在国外卖得并不便宜。IHS最新数据显示，2018年前三季度，海信电视的全球平均出货尺寸达到了46.8吋，在世界出货量排名前十的品牌中名列第一，平均售价也达到446美元，在中国出海电视品牌中遥遥领先。 更值得一提的是日本市场。长期以来，由于对技术和质量要求高，日本向来被视作“全世界最难的市场”。
这里拥有全球最挑剔的消费者 而海信这家中国企业，却不可思议地在日本站住了，并持续抢占市场份额。
2010年11月，海信在日本设立分公司正式进军日本市场。 2017年11月，海信收购东芝电视。
随后，双方在显示技术、产品制造、渠道和品牌方面的优势迅速融合，在俄罗斯世界杯赛场上，替代索尼出场的官方赞助商海信，发布了东芝“REGZA”4K电视及日文广告，在日本消费者中掀起了大讨论。
数据显示，截至今年10月底，在日本市场，海信牌电视销量达到22.6万台，在日本电视市场容量与去年基本持平的情况下，销量同比提升36.8%，累计销量占比达到6.8%。
海信电视+东芝电视的销售量份额更是达到了19.1%，已经超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市场第二位。 目前，在日本市场，海信电视是唯一进入并发展自主品牌的中国企业，也是除日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。
20多年前，经历过日本电视品牌几乎垄断中国电视市场和技术的国人，会更容易理解，海信如今在日本市场的表现，究竟意味着什么。
有一种说法是，一个企业如果能在日本市场取得成功，也一定会在全世界的市场取得成功。
现在，中国海信，正将这一论断变成现实。
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发表于 2018-12-14 10:32
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