智能电视再焕新春？进军海外能否增进势头？

lopeztang · 发表于 2017-7-24 19:17

　　摘要：近年来，智能电视增长乏力，与其在存量市场抢蛋糕，不如把蛋糕做大，不少厂商纷纷将目光投注到了海外市场。

　　第三方调研机构艾媒咨询的数据显示， 2016 年中国智能电视销量为 4098 万台。预计到 2018 年，智能电视销量将突破 5000 万台。虽然未来几年国内智能电视市场会保持平稳增长，但增速将会从 2016 年的 19.96% 降到 2018 年的 11.95% ，达到近年来的新低。

　　这些年大部分用户都已换上了智能电视，而按照智能电视 5 - 6年的换机周期来算，这两年正处于换机期的中间时段。再加上智能电视在设计及技术等方面并没有出现显著的突破，因此用户换机的动力也很难被调动起来。

　　智能电视增长乏力，与其在存量市场抢蛋糕，不如把蛋糕做大，不少厂商纷纷将目光投注到了海外市场。智能电视增长乏力的大环境下，进军海外市场就能够焕发出“又一春”吗?

姜还是老的辣：传统电视厂商频频“秀肌肉”

　　在国内，随着互联网电视的崛起，抢了传统厂商不少彩头，可到了国际市场上，互联网厂商纷纷偃旗息鼓，唯一一个呼声高的乐视，欲以20亿美金收购Vizio，最终还沦为一出闹剧收场。

　　对比之下，传统电视厂商，创维、TCL、海信等公司可谓是大放异彩。

　　15年底，创维签约收购了东芝在印尼的工厂，双方在2016年上半年完成交割，这将成为创维在东南亚的彩电生产基地，创维同时获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年，创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业Strong Media，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。从海外市场的营业额地区分布看，创维的主要海外市场为亚洲、美洲、欧洲及中东等地区。

　　TCL是最早开展跨国并购的彩电企业，早在本世纪初，就曾对法国汤姆逊、阿尔卡特、德国施耐德等进行跨国并购。据了解，TCL 2016 年中国市场电视机业务的收入为 191.7 亿元，同比减少 12.2%，而海外市场的相关收入同比上升 16.2%至 139.2亿元。该集团的LCD电视机销售量 1996万台，同比增长 15.1%。其中中国市场 LCD 电视机销售量同比增加 1.8%至 941万台，而海外市场 LCD电视机销售量同比增加 30.2%至 1054万台，海外市场的销量已经超过中国市场。

　　海信也正在把更多注意力放在海外，尤其是欧洲、北美市场。今年 4 月，海信宣布成为 2018 年世界杯官方赞助商，借助重大体育赛事提升其在海外的品牌知名度。今年第一季度，海信海外品牌销量同比增长45.5%，品牌销售额同比增长40.9%。

　　在国内，互联网电视品牌一度逼的传统电视厂商推出互联网电视子品牌，大有分庭抗礼之势，而到了国际市场，老牌厂商为何能吊打“小鲜肉”呢?

　　首先，老牌智能电视出海时间早，渠道资源、用户资源等积淀雄厚，因为进军国际市场较早，熟悉国外用户习惯，熟悉消费环境，在渠道上布局有一定功底。

　　其次，传统电视厂商，盈利模式偏简单，主要是集中在赚取硬件差价，而非国内大多数互联网电视品牌，靠内容、生态、广告盈利，靠附加值盈利在国内尚有一定施展空间，而一到国外，资源很难整合到一起，势必难以靠后期的服务赚钱，反倒是传统电视厂商，盈利模式简单，卖一台赚一台，前期没必要急着靠附件服务赚钱，所以推广起来也相对容易些。

出海不易：路漫漫其修远兮

　　国内智能电视销量增速放缓，进军国外市场，市场是扩大了，可国外的钱好赚吗?

　　首先是自有品牌率不高。目前国有电视品牌的海外扩张，大多数国有品牌的海外之路还在走农村包围城市、亚非拉繁荣化的道路。

　　国有三个传统电视品牌海信、TCL、创维很早都在走海外扩展的路线，但是自有品牌率都不是很高。举个例子，三星霸占着全球电视的高端市场，在韩国叫三星，在中国叫三星，在美国，欧洲，非洲都叫三星。但是国产品牌，在国内叫海信、TCL、创维，在海外说不定就是叫布鲁布鲁卡卡一类。这样做无非是因为品牌，政策，利润三方面问题导致的。国内电视海外扩张的路上，其实一直是以收购兼并、贴牌代加工为主要途径。

　　其次，智能电视政策上存在不小的问题。比如说智能电视的系统，清一色的在Android上修改出来的，在国内几乎说可以随便搞，只要不得罪广电就可以，但是你的所谓的电视系统要出海?Google答应吗?能过CTS等认证吗?内容版权问题查了没有?应用市场的应用标准知道吗?总之，从技术上到政策上一大堆的问题要解决。

　　然后就是渠道拓展方面的水土不服。我们以美国电视行业为例，80%左右的市场份额被六大渠道控制，分别是沃尔玛、BestBuy、Target、Costco和山姆会员店这五大传统渠道，以及亚马逊这一线上渠道。对于中国智能电视企业而言，在北美市场渗透的一大难点就是渠道拓展，而北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样，这成为问题的关键所在。

　　国内的商场是两向盈利，一个是向用户，一个是向进店商家收取进店费。而北美则是收取会员费，交会费后用户可以享受折扣。为了用精选商品留住用户，所以不会通过向商家收进店费来盈利。因此，一个品牌在北美市场进行线下拓展时，通过进店费拿下渠道并不实际。除此之外，与中国市场不同的是，北美家电行业的定价话语权是在渠道方，这让中国厂商惯用的以价格战博市场的招数无法施展，比如TCL产品卖给亚马逊也好或者沃尔玛也好，他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖，厂商无权干涉。

　　另外不得不提的就是对外贸易的政策问题。在对外服务贸易方面，有三道坎是中国智能电视企业不可避免的：多双边谈判遇阻带来的贸易保护主义风险;世界经济货币政策调整带来的汇率风险;世界经济波动周期带来的大宗商品“滞涨”风险。随着经济结构的调整，中国智能电视产业也将步入转型期，在3-5年或更长的转型升级期内，家电产业尤其是出口规模或将延续波动态势，这些都是智能电视厂商需要考虑的问题。

从产品出海到品牌出海：将国际化战略进行到底

　　在以往中国企业推行实现国际化扩展时，资本并购往往被当做是一条快捷通道，但不得不说的是，随着中国企业利用资本力量不断地进行疯狂“采购”，很多问题也开始接连发生，海外并购正面临越来越大的政治、商业、法律和文化的风险与挑战，中资收购经常引起美国外国投资委员会等监管机构密切审查，企业收购成功率也比较低，这也倒逼着企业海外行要“另辟蹊径”。

　　其实，无论是合作也好，收购也罢，无非是想借本土企业的各种便利使得自己的产品能快速被当地人所接受，增强品牌认知，提高品牌影响力。对于智能电视厂商来说，实现国际化扩展其实并非只有资本并购这一条路可走，有道是“条条大路通罗马”，智能电视企业海外行的过程中要从制造思维体系下的执行式创新和份额之争转变升级为互联网时代背景下的规则性创造和层次进阶。

　　简单来讲就是从产品出海到品牌出海，通过打造品牌影响力使之成为企业海外行的“敲门砖”，从而帮助中国智能电视品牌树立新的核心竞争力和品牌形象，建立起品牌化的经营能力，提高产品的经营附加值。因地制宜、投其所好往往可以快速增加人们对品牌的好感度，国内外很多跨国企业也因此受益匪浅，为当下智能电视企业海外行提供了不少宝贵经验。

　　三星的发展可谓一波三折，能快速崛起，与三星实施一系列重大战略调整息息相关，这其中包括在全球范围内招揽高端研发人才，高薪招聘优秀的日本技术人员及产业工人;与奥运会合作，在全球范围内启动“品牌再造”工程。从技术和品牌两方面同时发力，大大提升了三星的全球竞争力。尤其是品牌战略，这为三星海外行的过程中减去不少阻力。

　　华为和中兴当年走的路子是先做量、再做品牌，后来逐渐发现这对品牌的伤害较大，以至于华为后来开始花重金打造一个新的消费者品牌Ascend，而中兴在也在逐步走翻身之路，去年还签约NBA想打造品牌。由此可见，对于不熟悉海外市场的中国企业来说，由产品出海转向品牌出海确实是个比较现实可行的方法。

　　对于各大智能电视品牌来说，加速海外布局已是大势所趋，但机遇往往伴随着等同的风险。在产品技术之外，品牌建设的重要性溢于言表，不能急功近利，为了追求市场规模和盈利而改变初衷。扎实推进品牌建设往往会起到意想不到的效果。为此，企业要把在当地树立良好的企业形象当做一个战略目标持续耕耘，给品牌增添一些责任感和亲近感，这样更容易赢得当地人真正的认可和接受，最起码不会让当地社会将其视为威胁所在。

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