智能盒子前传

近期，越来越多的游戏公司开始瞄准家庭娱乐市场，以家庭为核心、客厅为场景的家庭娱乐，似乎迎来真正的发展时机。

　　继PC及手机屏幕之后，一场围绕电视屏幕的新战役，已经进入卡位阶段。目前杀入之一领域的典型机构有成立事业部研发主机游戏的完美世界、组建合资公司推出电视盒子的九城、与华数合作发布电视盒子的边锋等；除此之外，小米、阿里、360等游戏业务渠道及平台也纷纷出手，旗下盒子及游戏主机产品已经陆续开发及面世。

　　其实，关于“智能BOX”或“智能电视”及的传说可以回溯到史前PC时代。

　　大跃进之“维纳斯计划”

　　1999年，其时几乎将PC桌面市场尽收囊中的微软灵魂人物比尔•盖茨，从香港顺访深圳，在短短6个小时的停留中，高调抛出了“维纳斯计划”，其目标是向中国广大消费者提供一种廉价个人电脑替代品的一个策划方案。使电视机具备上网功能是该计划最重要的一个卖点。微软的真实意图是通过WINCE系统将其霸主地位向家庭终端市场延伸。这一计划受到不少IT领袖（如柳传志、段永基）及彩电厂商的追捧。从2000年开始，国内家电厂商相继基于“维纳斯计划”及自身对数字家庭概念的理解推出各种“信息彩电”产品，如TCL的家庭信息显示器(HiD)、长虹的网络回放电视、康佳的E视通网络电视等。但这些产品无疑陷于“叫好不叫座”的命运——维纳斯计划很快就在2002年左右无疾而终。关于该计划的失败，笔者总结业务人士相关评析，核心原因主要有三：（1）WINCE对彩电的功能创新支持有限，未能带来显著的消费体验提升——而且当时以CRT为主的屏幕也难以提供较佳的互联网内容显示效果；（2）中国互联网当时还是以窄带接入为主，宽带接入成本高，互联网内容贫乏；（3）信息彩电的目标客户群定位于缺乏购买PC的经济承受能力的中低收入客户群或缺乏PC操作能力的高收入群体，这本身存在一定模糊之处；而家电厂商无一例外将其定位于高端产品，两者存在显著矛盾。可见，在3C融合远未到来的背景下，充满霸气且又备受追捧的维纳斯计划必然夭折。

　　氪星人入侵——“盛大盒子”

　　“维纳斯”计划才落下落幕不久，一个新的IT巨头却已经悄悄盯上这个领域。2003-2004年期间，盛大总裁陈天桥把散落在各个游戏的用户群进行整理，随后用4.5亿美元收购浩方、边锋等游戏网站以及起点文学网；盛大还花了一年时间在全国六十多个城市招聘了数百搭建起送货到家的销售渠道。2005年3月，陈天桥表示其前两年各方举措的真正工作目标只有一个：“盛大的盒子”。他希望通过这个机顶盒设备，将那些由盛大提供的网络游戏、音乐、影视下载等互联网娱乐内容接入电视机，促使用户的娱乐中心从PC转移到客厅电视上来，也使盛大产品真正接近主流人群（同时也将使陈天桥成为社会“主流人物”，据传这才是陈天桥心中的梦想）。这个战略以盛大盒子为核心，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务九个方面。这一计划被外界归纳为“IPTV战略”（“高级黑”们事后看这个多少能感受到历史玩笑的意味）。但到2006年的时候，“盛大巨亏5亿元”成为当时最具刺激性的新闻。关于其失败核心原因笔者认为主要有以下四条。

　　（1）IT产业环境限制。2004年前后3C“融合”程度还比较低——更多是粗放的“整合”；因此，“盛大的盒子”在产品角度根本就不可能突破Wintel架构。按照陈天桥“整合就是创新的想法”，让PC来整合家电和消费电子只可能制造出有两个电脑主机大小的“盛大的盒子”，并且价格更是居高不下。进入2005年底，盛大终于推出其最终产品“易宝”。“易宝”分为基于个人电脑的EZPod和基于电视与宽带平台的EZStation；从这样的介绍文字来看，依然还停留于“整合创新”的定位。看上去很美的易宝其实在市场上是有巨大的定位问题：作为一个昂贵的、主打游戏等在线内容的客厅电脑兼电视机，易宝的目标用户到底是谁？游戏玩家、家庭主妇还是学生？特别是随着在电视机顶盒产品逐步成熟，电信运营商强力介入并迅速取得主导地位，易宝高昂的价位与电信运营“免费”送终端的策略相比较起来，只有尴尬和多余。

　　（2）从执行力看，缺乏产业链合作、独立自主研发的盛大很难在短期内跨越复杂的技术门槛与产品设计门槛——即使是组建了上千人的工程师团队。事实上，盛大在产品研发早期甚至没有考虑盒子的散热问题（“穿越”并不都是美丽的）。并且，高级管理人才的缺失、文化凝聚不足必然导致研发队伍的不合理流动乃至震荡。2004年年底，“盛大盒子”第一版终于诞生，陈天桥给每位中高层干部都分发了一台试用；但该产品无论质量和销售都没有达到预定目标，盛大一高层后来回忆说“摆弄了一晚上都没有搞定”（据说样品现在大家都还留着，当电风扇用）。而盒子的第二阶段改良产品在义乌这样一个典型高端市场做小范围推广的时候，派工程师去用户家调试安装一台“盒子”的样机都要花费一两个小时——还不一定能搞定。最终义乌试推广一个月仅仅卖了20台！

　　（3）从团队氛围而言，其时的盛大不像是一个互联网公司，而更像一个政府机关，一所学校，一支军队。这家公司其实只有一个大脑，那就是陈天桥。在这种机制下去带领数以千计的工程师，唯一的成功案例貌似只有乔布斯乔老爷一家。

　　（4）政策壁垒。在盒子问题上，最令陈天桥尴尬的是，作为进入“主流社会”的关键通道，盛大盒子始终没有得到有关管理部门的认可。2006年一季度末，盛大终于决定采用合作捆绑的销售方式，就是和合作伙伴一起送易宝，之后通过内容收费分成获得持续收入。但广电总局一纸文书———《广电总局关于叫停IPTV的通知》将盛大盒子彻底扼杀！

　　在此之前，信产部电信研究院交流中心主任陈育平曾明确表示： IP网络和电视网络的整合并不是某家公司决定得了的！而更早之前，一位信产业部官员对于微软的“维纳斯计划”作如是总结：“你们自己避开政府，找一些厂商跑到深圳去做一个‘维纳斯’就能成功吗，你们自己有那么大的能力吗？”

　　总的来看，陈天桥力排众议甚至被认为独断专行推行的这一庞大计划触碰到了太多壁垒，除了IT技术壁垒、硬件设计与制造壁垒、电子流通渠道壁垒，还包括广电运营商和电信运营商的对抗，当然还有最后出手的监管机构。在不到一年时间里，盛大盒子吞噬了大量资金，但只能无可奈何烟消云散。

　　历史小结：智能电视角力因素

　　笔者谈及这些史前案例的初衷是，希望读者对所谓“智能电视”的孕育条件有基本认识定位。

　　（1）要有吸引力的内容（Content）或应用。这是充分条件之一。这是此前维纳斯计划失败原因之一，也是盛大介入音乐、互联网门户等内容领域的初衷。当然，简单的信息不等同于有吸引力内容。

　　（2）形成完整、亲和的操控界面（UI）——并且，引发针对性消费情境或消费习惯。这是充分条件之二。优质内容要继续转化为商品，也有漫长的距离；其中最重要的是为大众建立或引领某种（或若干相关的）消费情境。

　　从GUI到触控，乔布斯已经两次证实：人性化操控界面是连接数字产品与应用情境的关键桥梁；无UI，不应用。这一点，现在的国内彩电厂商要感谢微软的Win8 Metro风格。

　　（2）要有合适的智能操作系统，这是充分条件之三——也可能是最复杂的基础技术支撑范畴。

　　何谓“智能”？笔者认为：

　　A、“智能”并非是指应用可扩展性和应用可安装可管理（卸载）——那更多是“工具”范畴，很多数控机床也是有扩展性和可调制的。

　　B、按照麦克卢汉的“媒体延伸论”，真正的“智能”是要实现与人脑“共振”，实际上上是人的某一部分思想/念头/欲求的延伸。

　　C、智能电视实际上需要一种适合客厅环境下的家庭娱乐与家庭数字生活体验的“轻”应用系统。它是智能电视的灵魂，是人脑部分思想/念头/欲望在电视机上的映射。没有“灵魂”的终端，既不能与各式各样的数字内容与应用真正对接，更无法在用户的大脑共振在其心中烙下印记。

　　从这个角度，微软的WINCE肯定不属于“智能”范畴——Windowse家族更多属于“商务智能”范畴。在这个问题上，盛大要感慨Android系统为何不能早点诞生——虽然目前的Android平台肯定不是智能电视操作系统的终极形态。也许，真正的智能电视操作系统只是一种未来的憧憬，是真正的天才妙手偶得、灵光闪现的产物。

　　（3）需要产业生态圈协作，这是宏观必要条件。智能电视属于IT（Computing）、通信（Communication）、消费电子（Consumer Electronic）的3C融合范畴——任何一家企业在技术能力上都无法独立囊括上述范畴。盛大期望以一己之力撬动整个产业生态，乃至与所有传统业态为敌，从企业运作角度看这是其最大败笔。

　　除了上述不可绕开的条件外，下面两个变量很微妙。

　　（4）毋庸置疑，政策（或者说“权力”）是一个宏观变量。一个出身于中国移动产品经理的业内人士在其《产品经理之独孤九剑》一文中，将行业监管政策比喻为“倚天剑”：倚天一出，谁与争锋？可见，监管政策对于主流玩家的影响力。当然，无数具有“中国本土特色”的案例都证实：政策可能是催化剂，也可能是阶段性阻碍，但最终都会被大众用户的需求与历史的车轮跨越。

　　对于智能电视，略有不同的是：电视作为主流媒体舆论宣传的核心阵地，其中的政策力量不同于其它领域，其中利益博弈的持久度和不确定性更大！

　　（5）资本变量。数字经济最大的特征是：数字商品的复制成本很低，近乎零。于是，对新型资本或者说风险资本而言，这是优先级最低的要素，乃至可以被忽略；最重要的是，如何扩大数字商品买家——也就是用户数量，这是抵消初始投资成本乃至盈利的关键。

　　传统经济是用产品吸引和逐步扩大用户，而数字经济下的风险资本最大作用就是如何用钱快速“砸”出规模用户。渐进&突进——这是数字经济与传统经济在路线上的根本区别。

　　笔者想用简单的话来概括上述认识：智能电视是4C融合点，是天才汇聚之所；是信息经济与媒体经济的交叉汇集之处，是媒体政策监管者与风险投资的角力场所！所以，在这个领域，肯定不缺热闹，不缺大玩家！