我国客厅经济市场规模2018年将达2300亿

智能电视已从“尝鲜”变成主流产品。数据显示，在家用视听行业，今年1月至6月，生产彩电7876万台，同比增长13%，其中智能电视4700万台，增长20.5%。智能电视的产量占比已经达到了59%。互联网品牌同样十分亮眼，今年第三季度，彩电零售量规模1195万台，其中互联网品牌市场占比22.5%，较去年同期增长11.8%;传统品牌市场占比为63.3%，较去年同期下降10.3%。

而在另一方面，电视受众也在从传统电视向智能电视转移。根据市场研究机构奥维云网联合中国电子信息行业联合会发布的《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示，单一终端点播行为花费时长2.77小时，比传统直播行为时长高出0.5小时，超七成的中国家庭使用智能电视和盒子收看节目。

终端的普及和消费习惯改变终于以智能电视为核心的“客厅经济”浮出水面，并被视为大屏商业模式的下一个“风口”。互联网厂商与传统家电厂商在客厅经济上如何布局?客厅经济的商业逻辑究竟是什么?未来的电视什么样?

巨头忙于“跑马圈地”

智能电视的大屏化、开放化、智能化特征蕴藏经济价值，是客厅的核心媒介形式。应运而生的“客厅经济”，被定义成“在客厅场景中，以客厅智能硬件为依托，以智能电视为核心，以家庭互联网为纽带，具有多人互动、轻松休闲等特色，以满足多成员、多年龄段的娱乐教育、健康医疗、安全防护等需求而获得经济价值的一种经济模式”。

来自市场易观国际的数据显示，去年客厅经济规模达到1020亿元，预计今年将增长25.9%，至1400亿元。到2018年，随着用户对围绕智能电视的内容、应用、服务付费意愿的提升，以及广告主日益认可智能电视平台的商业价值，中国客厅经济市场规模将达到2300亿元。

客厅经济蓬勃发展的原因，一是智能电视的“大屏”具有手机和平板电视等“小屏”难以媲美的视听体验，二是随着熟悉互联网应用的年轻人开始组织家庭和智能电视的普及，他们的观看习惯和社交需求，也让客厅再次成为家庭娱乐中心。

互联网和传统家电巨头近期加速客厅经济的“跑马圈地”。阿里巴巴在上月宣布升级阿里客厅战略，定位于平台，除发布自己新的互联网电视盒子天猫魔盒之外，还与包括海尔、康佳、长虹、海信、创维等电视厂商携手，组成了“Smart TV智能电视联盟”，为它们提供包括优酷土豆、华数、华谊等阿里系内容和智能电视解决方案。据阿里数娱总经理李捷介绍，目前阿里巴巴拥有家庭娱乐日活跃用户2000万以上，日均视频播放量约2.4亿。

腾讯同样“化身”为平台商，目前已正式推出代表其互联网电视业务的品牌“企鹅电视”。“企鹅电视”同样是基于腾讯内容资源的一款用于互联网电视和智能机顶盒的整体软件解决方案，开放给第三方智能电视和机顶盒厂商。

而新崛起的互联网电视品牌则希望以内容来吸引用户回到客厅。小米方面在发布其三款智能电视新品——小米电视3S55英寸、60英寸和65英寸版同时宣布，截至今年10月，小米电视已经在内容层面与爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和搜狐视频四大视频网站结盟。

新电视有新“钱途”

“客厅经济”的红火，其实正是智能电视商业逻辑“变脸”的写照。市场研究机构奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏告诉记者，今年上半年，大屏APP数量达到4000款以上，同比增长50%;大屏视频产生的价值达到50亿元;大屏教育创造的价值达到2亿元;电视频道购物销售达到210亿元，非频道购物销售达到5亿元。

电视已经不再是仅仅靠卖硬件来盈利，视频会员费、点播费、游戏、应用下载等来自用户的增值服务收入和广告收益成为新的赢利能力。来自TCL的财报显示，今年上半年，TCL集团[0.00% 资金 研报]来自TV+用户运营及服务业务的收入为2545万元，其中开机广告业务“取得显著进展”，游戏应用用户规模达707.1万，全球播激活用户数突破1000万。市场研究机构IT桔子的一份智能市场研究报告中显示，今年以来，智能电视厂商的重心开始向用户运营、增值服务、数据变现转移。资本的热度也折射出行业重心向服务与运营转移的发展趋势，50%的投资数量分布于增值服务、综合业务方面，硬件生产、内容服务比重降至25%。

而在种种赢利模式中，目前最为清晰的当属营销广告，和广播、报纸、电视等传统媒体一样，智能电视成为广告主投放的新渠道，从展现形式来看，包括开机广告、视频贴片、暂停广告、页面广告位、板块赞助、中插、角标等多种形式。大数据营销企业泰一指尚副总裁李麒表示：“随着传统直播式的收看方式被挤压，智能电视的营销价值逐渐凸显并重塑。”

广告主的青睐来自对智能电视主流用户消费能力的判断。传统电视往往代表着中老年人群。但智能电视和盒子的用户却不同。来自尼尔森网联报告显示，高学历、高收入、高消费的“三高”群体是智能电视和盒子的主要用户。“原因很简单，他们熟悉互联网，又善用新硬件。”腾讯网络媒体事业群客厅产品部总经理赵罡如是表示。

广告主的青睐还来自于互联网基因带来的大数据技术。李麒认为，智能电视更能实时获取用户画像特征和使用偏好。所以，智能电视端的营销方式不再只是卖流量，卖广告，更能够精准定位特定受众群体，将产品和服务与受众喜好的内容相结合，直接引导营销并产生销售成果。拿此前阿里巴巴和海尔合作的阿里海尔系列电视来说，双方已实现了所有数据的打通，包括阿里的消费者数据、支付数据、娱乐数据，海尔的服务数据等，而这让精准投放成了可能。

既“专”且“准”之未来

潜在的盈利空间，让对客厅主导权的竞争日趋红海。提高用户黏性、寻求利润增长，则需要智能电视厂商探索差异化竞争的道路。

差异化体现在服务方向上的专业。创维旗下的互联网电视品牌酷开新发布的N2系列主打游戏，除了各种智能电视都能运行的安卓游戏外，酷开N2还能在云端运行200多款主机游戏，酷开董事长王志国坦言，酷开正是看准了智能电视的互动娱乐功能，“希望建立起客厅的互动娱乐新方式。随着差异化竞争的深入，互联网电视厂商为内容定制硬件将成为趋势”。李麒也表示，大屏购物、游戏、运动类软件未来将更加火热，配合家庭收视的习惯行为，家庭购物、家庭游戏及家庭互动将越来越受“宅一族”的青睐。

阿里巴巴以变现能力极强的儿童群体作为突破口，阿里数娱及优酷针对儿童业务发布了少儿益智智能互联网电视盒子“小酷宝”。李捷介绍，阿里数娱+优酷平台已储备超过350万分钟优质、绿色、安全的少儿娱乐教育内容，其中包括中、美、欧、日、韩等国家地区的众多顶级少儿版权，未来也会在这方面购买上加大力度，实现垂直领域的突破和优势。“这些独家内容同样为了和其他平台有所区隔。”

而从技术上来看，人工智能和大数据技术也在赋予智能电视新的面貌。小米在其新品智能电视小米3S中预置了可精准内容推荐的人工智能电视系统——“PatchWall拼图墙”。这也是彩电产业首个人工智能技术的新功能。按照小米方面的解释，这个系统应用了深度学习技术，用来让“小米大脑”更精准和多维度地提取视频内容标签，并根据对用户的画像推送给用户，也就是说，“将适合的内容推送给适合的人”。赵罡也表示，腾讯视频TV端与PC、移动端共享整个腾讯大数据的基础样本库，“这个数据库切分得非常细，颗粒度非常高，可以为广告主在未来做精准营销，提供非常精确化的导航，我们还提出了数字收视率的概念，采用QQ账号体系基于QQ背后样本的数据来形成多个屏幕之间的监测”。

来自易观国际的研究报告认为，基于人工智能和大数据形成的精准化的用户洞察，客厅经济未来还有望向泛生活服务渗透。“比如家庭教育服务、家庭医生服务、家政服务、健康饮食服务和家庭维修服务等等，比如家政服务以智能电视为依托，综合多种家庭智能硬件数据，用户行为和偏好分析结果将更加精准，家政服务员能够以此为据定期提供个性化服务。”