乐视超级电视涨价给友商出了一道大难题

荆轲刺秦亡 · 发表于 2016-9-20 11:51

　　今日，一则《乐视超级电视部分机型涨价公告》引爆彩电业，都说互联网企业只会砸价促销，君不见，互联网巨头乐视出人意料的在彩电行业第一个喊出涨价，令那些只会一个角度看待互联网企业的人大跌眼镜。

　　乐视公告对涨价是这样说的，“今年以来，受面板平均尺寸增大导致切割成本增加、台湾地震等综合因素影响，上游供应链面板供应不足，面板价格持续上涨。虽然超级电视采用生态补贴硬件，负利定价的模式，但因面板价格上涨过快，单台电视生态补贴硬件的额度也持续增加，已经超出了我们生态补贴的能力，为了确保公司的长期运营，更好的共享大屏生态世界，我们决定对第4代乐视超级电视部分机型上调价格100元-200元。

　　解读乐视这则公告不难发现，第一是说彩电面板上涨，是受多重因素的影响，并且是持续上涨;第二乐视虽然是采取生态补贴的负利定价模式，持续面板涨价已经超出生态补贴能力;第三对第4代乐视超级电视部分机型上调价格，涨价幅度仅为100元-200元。

　　涨价100元-200元是什么概念?笔者查阅了一下，乐视今年4月推出的乐视第四代超4 X55 Curved定价4999元，按照上涨100计算的话，涨价幅度也就仅为2%而已，就是涨价200元也就仅为4%而已，根本不可能弥补面板涨价的损失。

　　因此，可以说乐视此次涨价是大有玄机，背后肯定会隐藏有很多的文章。只不过一时难以猜透而已。

　　自今年初以来，彩电面板就有涨价的压力，只不过传导到整机厂商需要时间，一是需求导致的平均尺寸的放大，而平均尺寸的增加导致全球的产能损失，每增加一寸消耗一条8.5代线的产能;二是今年2月台湾高雄发生里氏规模6.7级地震。震中位于聚集不少面板厂的高雄，导致台湾面板厂的产能受到影响;三是三星关掉一条7代线，结果40寸的产能损失近30—40%，加上三星新技术导入未达成，导致原计划给三星VD事业部的产能没有达成，而三星VD事业部将采购需求转向其他面板厂，最终开启高价序幕。此外，2015年底几乎所有面板厂全线亏损，从资本市场以及经营角度来说，也积累了本次面板涨价的动因。

　　乐视在公告中解释得十分明白，是基于上述原因导致了彩电面板持续涨价，特别是 8月份以来主要尺寸如40吋/43吋面板涨幅高达12%～15%，而面板占据了彩电成本的绝大部分。涨价4%根本无法弥补面板涨价的损失，由此看出乐视涨价绝不简单是为了弥补面板涨价的损失，其中谜底时间会给出答案。

　　众所周知，乐视能够采取负利定价，是因为乐视采取了生态补贴，否则按照实际成本来说，乐视是亏钱在卖电视。在此背景下，乐视采取了仅涨价100元-200元，确实令人费解。也令竞争对手难以抉择，是跟进还是观望。

　　跟进吧，涨价幅度实在太小，跟进了也对于扭转经营亏损于事无补;不跟进吧，亏损的窟窿会越来越大。重要的是，让乐视占了涨价的先机不说，还把涨价多少的幅度树了一个标杆，超越这个标杆就失去了市场主动。乐视此策略，确实给行业和友商出了一道两难题。

　　对于乐视此番的涨价，从涨价幅度上再去审视，怎么看都像是一次营销的策划。如果真要是想要通过涨价抵消面板的涨价，那么涨这么一点根本解决不了问题，不由得人们要从其他方面寻找答案。特别是公告发布在9.19之前，按常理应该是传递降价的信息才符合常理，但要知道乐视从来就不以常理出牌。

　　一方面，是在向业内、向友商们、向乐迷们说，掌控价格乐视可以做到游刃有余。今天乐视是进行了涨价，并且是在行业的第一家，敢于涨价就需要底气和勇气。同时还向业界郑重声明，未来面板价格下降后，乐视也会根据情况做出相关价格下调。想涨时能涨，愿跌时敢跌，这不就是游刃有余吗?

　　另一方面，乐视把时机把控在9.19之前，是在向业界及消费者表明，9.19是涨价之前的一个绝佳购买机会，过了这个村就没有这个店啦。让那些有购买计划而犹豫不决的人，尽快下定决心。

　　当然不能排除，在家电领域有股涨价之风。格力不是通过给安装工每台100元的安装费补贴吗?实际上这是另一种涨价的策略，只不过是潜在的而已，还能赢得关爱弱势群体的美名。而乐视公共在9.19之后涨价，又留出9.19的时间节点，给用户继续发福利。这样一种营销策略，在一般传统企业中是很难想象的。乐视就是乐视，绝非一般企业。

　　面板的涨价，必然会传导到整机生产企业。其实，对于彩电企业来说，承受面板涨价的不是乐视一家，整机生产企业都面临这一承压。但对多数企业来说，面对彩电行业如此残酷的竞争环境，只能是想想而已，绝对不敢像乐视这样快人快语，说涨就真的涨起来。归根结底，还是一个底气问题。

　　那么我们就看一下乐视的底气是什么，在哪儿?事实上，乐视在公告中已经说的很明白，底气就来源于乐视生态。乐视在公告中承诺，这些机型提价后，依然通过生态补贴硬件，继续负利定价。

　　不妨一看，乐视现在的生态系统已经建设的极为庞大，包括有三大领域：一个是以智慧家庭为核心的乐视超级电视;一个是以智能手机为核心的乐视超级手机;还有一个则是以车联网为核心的乐视超级汽车。实际上就是“平台+内容+终端+应用”的乐视生态体系。

　　正是有这样一个相互作用，相互依赖，相互化反的体系存在，乐视资源才能够得到充分的放大，相互之间才能形成支撑。不论是以往的行业最价性价比，还是今天率先涨价的逆动，都是乐视诸多生态资源的反哺。这不是哪个企业想做就能够做到的。

　　回到主题，源于年初台湾地震引起的蝴蝶效应，终于在大陆有了回应。面板从上半年起供应开始紧张，继而在下半年形成面板的涨价，又促使彩电企业的整机涨价，形成了一个产业链的轮回。其中，乐视抓住时机又一次吸引了眼球，确实是出人意料，其实也是在情理之中。

　　从乐视公告的中的承诺来看，第一乐视负利定价，生态补贴硬件的初心不变;第二绝不以牺牲配置来降低价格，保证产品全生命周期的体验需求;第三持续补贴用户，与用户共享生态价值。可见，乐视涨价只是一个由头而已，重点还是要把用户吸引到9.19来，从而打造电商购物中与“双11”、“8.18”齐名的第三个人造节日。

　　乐视的率先涨价，作为营销创新的一个动作，其他彩电企业只能是被动跟随。而乐视则会借此开启新一轮的市场运作，与乐迷一起共享大屏生态世界。www.jich.net www.boxuelun.com www.huayueting1.com
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人见百态 · 发表于 2016-9-20 12:52

分析的很有道理感谢楼主的分享！

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