解密乐视价格战打法：传统家电厂商小心掉阴沟

牛奶咖啡 · 发表于 2014-1-20 16:02

1月15日，乐视将其超级电视系列延伸到70英寸，并再次扮演“价格杀手”的角色，精准的打在竞争对手的痛点上。互联网IT企业跨界进入彩电行业，打乱了传统家电市场的生态系统，尤其是对定价体系和营销方式的冲击与影响。

　　2013年下半年，乐视电视和小米电视的横空出世，打乱了传统家电市场的定价体系，并在家电产业的跨界竞争中出现了类价格战的趋势。

　　在2014年春节前，乐视推出Max70，算是农历2013年的收官之作。这一次，乐视又以低价为产品的最亮卖点。

　　定价打在竞争对手的痛点上

　　在无革命性进步的同时，低价继续成为乐视自我营销的方式。截止2014年1月，乐视共推出4款电视，分别为40、50、60、70四个尺寸。小伙伴们，让我们来看看乐视的价格战的节奏吧：

2013年6月乐视发布60寸X60与40寸S40，价格分别为1999+490与6999+490；

　　2013年10月乐视发布50寸的S50，价格为2499+490，价位在6999到1999之间；50推出之后，40寸的1999被调整到了1499；

　　2014年1月乐视发布70寸的max70，价格为8999+980，而60寸的6999被调整到4999。

　　“这里面有一个节奏感，从大众的尺寸，走向高端大屏，再超高端的大屏，每个阶段的推出都是契合一个原则：前面是把用户的期望值拉高，即把用户现在的需求给引爆出来，然后再确保在偏低一点的市场上，能够充分满足用户的期望，这是核心策略。”乐视TV高级副总裁彭钢解释说，乐视是针对传统市场设计了产品推出的节奏与价格调整的节奏。他认为，定价都是比较精准的打在竞争对手的要点和用户的痛点上的。

　　彭钢指出，现在乐视电视的价格在8999和1499的区间，构成了一个封闭的环。这也意味着重新定义了70寸屏幕以内的行业价格规则，封死了所谓的大屏高端的市场顶盖。而70寸的定价具有四两拨千斤的作用，会倒逼竞争对手低尺寸电视价格下调。他比喻，就像牙膏领域，高露洁出了3.5块的草本以后，中国所有草本价格降到了3.5块以内。

　　别被乐视带到沟里去

　　不过，如果家电厂商真的信以为真，认为这是为打价格战而打价格战的话，那就大错特错了。千万别被乐视带到沟里去。

　　乐视最新公布的数据显示，从2013年1月份乐视盒子C1的发布开始，到2014年1月15日，整个乐视TV智能终端（盒子+超级电视）的总销售数字突破120万；超级电视的总销量在30万台左右。另据家电领域数据统计机构怡康的数据显示，2013年1-10月智能电视销量累计为2025万台。按照往年销售数据，传统家电厂商前几位约为百分之十一的市场份额，如此至少在200万台以上。这好比2012年京东发起对苏宁国美的价格战：以小博大、四两拨千斤。

　　在盈利模式未转型时，盲目地跟随价格战会给传统家电厂商带来无形的压力。传统家电品类多，如果以全体降价的方式应战得不偿失。TCL多媒体科技控股有限公司一位人士向本刊透露，他们正在研究品类区隔的方式来应对市场价格的变化。

　　硬件低价，甚至免费，不代表全部环节的低价、免费。在去年5月接受本刊采访时，乐视网董事长贾跃亭曾透露，乐视在投身电视产业之前，曾对传统电视定价模式进行了详细的测算。家电产品成本加上运营成本、营销成本、品牌溢价，再加上最关键的渠道成本，几项成本相加之后，一般产品的成本和最终消费者拿到的零售价，进口品牌基本上在100%-200%的加价率，国产品牌的加价率则在60%-120%之间，或者50%-120%之间。乐视在电视产品推出之后主要采用线上渠道，与社会化营销的方式，降低了营销与渠道成本。贾跃亭说：“传统家电产业的成本给了整个链条中许多利益相关方，我们是直达用户的，我们既是品牌商，同时又是销售商，”而他与郭台铭签署战略合作框架协议，保障了制造环节的成本。

　　据了解，乐视超级电视的盈利核心不是硬件，而是背后的服务。比如在X60降价和70寸电视推出后，服务费都由原来的一年490元调整为2年980元。价格调整背后显示出乐视在盈利模式方面的调整。在服务费到期后，许多付费影片用户将无法再收看。而目前家电厂商还不习惯在硬件之外收费的商业模式，甚至小米提供的内容也是免费收看的。

　　彭钢承认，在中国过去内容服务是无盈利路径的。因为大家无非做的是多，“你有，我多。或者是差异化的，别的地方看不到的。”他说，这只是第一步的原始积累。第二步是在这之上对用户的需求做精致化、精准的匹配。比如，将来乐视会提供的服务是”你7点钟要开会，可以对着手机说，让电视7点钟把恒大的比赛录下来，然后每进一个球发一个视频给我，这是一个方向“。

　　乐视在版权以外的内容自制方面已加大力度。比如在乐视TV的音乐频道里，有乐视自己策划制作的一些非主流歌手的小型音乐会。又比如乐视体育频道里面，他们签了很多体育主持人，比如黄健翔、董路给他们做脱口秀的节目，有点类似于优酷的《晓说》。贾跃亭所谓的内容，其实指的不仅仅是静态的、实体形态的内容——版权。而是动态的，经营制造内容人的圈子，比如乐视影业所做的就是经营娱乐圈。

　　解密乐视价格战打法

　　可以看出，贾跃亭为乐视构造的成本结构与传统硬件厂商不同的是，大幅砍掉渠道与广告成本，通过低价来换取市场份额，将赢利点由硬件和渠道转移到内容和服务。销售硬件的目的不是为了卖硬件，而是为了将自己的内容和服务到达用户的手中。硬件只是一个手段和目的。就像你免费试用了360安全软件之后，周鸿祎可以想出无数种方式来赚钱，在互联网里流量最具有价值。

　　乐视是否以烧钱策略换市场很快即将揭晓，2014年春节后将是乐视2013年年报披露的日子。对于乐视而言最大的收益在于，品牌影响力的提升可以增强他们驾驭上游供应商的能力。

　　乐视TV高级副总裁梁军认为，”目前许多顶级的供应商来找我们合作，这在两年前这是不可想象的。现在我们用事实告诉供应商，我们是玩真的。他们现在愿意拿出最优势的资源给我们。这才是我们在供应链上得到的最大的价值。“换句话说，他们用价格战的方式赢得了市场，也最大程度上降低了资金的成本。

qd布克 · 发表于 2014-1-20 16:17

感谢分享，ZNDS有你更精彩:)

琴居 · 发表于 2014-1-31 19:53

谢谢a

发粪涂墙 · 发表于 2014-2-2 00:26

介是啥东东！

啊哈哈 · 发表于 2014-3-11 23:45

啊啊啊啊啊

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