2015年中看芒果：IP经营，围绕内容本身下功夫

yuncai · 发表于 2015-5-27 10:39

摘要：在主要依靠线上VIP销售的情况下，芒果TV在半年内的营收已经过1000万。成洪荣表示，“从数据来看，在2014年年终的时候只有付费VIP用户在新增用户中占比为1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用户和新增用户之比达到了10%”。

芒果TV互联网电视总经理成洪荣专访

　　5月15日，深圳文博会。

　　湖南广播电视台台长吕焕斌、芒果TV互联网电视总经理成洪荣、开博尔总经理麦天共同出现在“芒果月光宝”机顶盒发布现场。八核CPU，支持H.265视频解码、4K硬解……“芒果TV inside”终端产品又添新成员。

　　当日下午，芒果TV互联网电视总经理成洪荣接受专访，话题从芒果与开博尔的合作开始，成洪荣表示，双方的合作由来已久，本次推出的"芒果月光宝"机顶盒实际上是此前合作产品的升级版。交流中，他谈到目前芒果TV互联网电视激活用户为700万，董事会提出了年内激活1000万用户的要求。其后的交流则涉及商业模式、营收状况、内容自制能力的培育、湖南广电对芒果TV的支撑，与湖南“快乐购”的合作，以及对OTT 游戏的看法等多个方面。据透露，近期芒果TV有计划引进重要的战略投资者。

　　多样化芒果TV inside终端视频之外兼顾个性化需求

　　中广互联在5月14日文博会开展当天，在湖南展区的芒果展台看到了形式多样的的芒果TV inside盒子。公开资料显示，迄今，芒果TV互联网电视与三星、长虹、TCL、海美迪、开博尔等50多家软硬件厂商合作推出了产品。

　　成洪荣告诉中广互联，此次推出的“芒果月光宝”机顶盒特别之处在于，配有专业的视音频的解码芯片，在性能方面有很大提升——声音和图像质量的输出更好，游戏用户操控更顺畅。

　　“芒果月光宝”机顶盒是一款定位于高端的产品，被问及对这款单品的出货量预期时，成洪荣表示，“我目前也不好替开博尔下指标，但毫无疑问的是，双方在市场推广和资源配置上肯定会比较重视。在湖南台《我是歌手3》的巅峰会里面，就有开博尔跟芒果合作产品的推广，做了预热。今年一方面希望这款旗舰产品在高端人群上推广上量;另一方面，会在销售和运营模式上有一些突破，比如将硬件和VIP服务进行捆绑销售”。

　　成洪荣所说的“捆绑销售”指的是此次“芒果月光宝”机顶盒会尝试将硬件和VIP视频服务捆绑在一起，以优惠的价格销售，而区别于之前“厂商只是卖盒子，芒果只是卖VIP服务”的模式。

　　目前，芒果与众多厂商合作推出了多种规格和型号的产品，在视频功能外也兼顾用户个性化的需求，比如偏重音乐功能、卡拉OK，或者是教育功能;又或是突出家居安防。比如芒果与海美迪目前主推的一款产品，其亮点是具备迅雷下载功能。

　　“不同厂家出品的芒果TV inside产品之间的硬件差别，并不是芒果做的。硬件企业会考虑不同的硬件产品之间有什么样的差异。芒果TV为各厂商提供的基础视频服务是相同的，在软件服务这块，我们会根据硬件情况配置资源，比如4K、3D，但是在数量并不会有显著的差异化”。

　　成洪荣对深圳的硬件制造与设计能力、创新基因非常欣赏，也正因为如此，“芒果很多合作伙伴也都在深圳，有几十家之多”。

　　关于芒果是否会出自有硬件这个问题，成洪荣的回答是，“虽然论证过很长时间，但目前暂时还没有一个结论”。他说，“做硬件，目的是为了服务和发展用户，如果我们通过跟现有的合作伙伴能够达到这个效果的话，就不一定非得做自有硬件不可。要考虑清楚目的是什么，软硬件融合后所产生的效益才是我们追求的东西”。

　　迄今700万激活用户年内董事会要求突破千万

　　“截至目前，芒果TV inside终端有近700万激活用户，我们不讲有多少终端搭载了多少芒果TV，这个数据很大，但对我们来讲没意义”，成洪荣告诉中广互联，“这个数据也不包括跟运营商合作的部分。董事会给我们的目标是今年要突破1000万激活用户，这相当于两个湖南省有线用户的规模”。

　　“激活用户”不同于“开机”用户，因为即使搭载了芒果TV的终端，用户开机后也不一定使用这项服务，用户要真正激活到芒果TV的页面才计入“激活用户”。

　　新增VIP付费用户和新增用户比值达10% 芒果Live Show刺激付费

　　在主要依靠线上VIP销售的情况下，芒果TV在半年内的营收已经过1000万。“虽然相对我们的投入来讲，这个数据还是很小，但是我们看到，VIP付费用户的增长趋势喜人。从数据来看，在2014年年终的时候只有付费VIP用户在新增用户中占比为1%~2%;而到2015年第一季度末，新增VIP用户和新增用户之比达到了10%”。

　　成洪荣表示，10%在业界已经是一个不错的数字，“而且还保持着健康的上升状态”。

　　2014年上半年，湖南台吕焕斌台长宣布“独播”策略，在广电圈、传媒圈反响很大，引起了持续的探讨。中广互联在采访中，向成洪荣了解“VIP增长如此之快是否跟‘独播’策略有关，因为湖南台的粉丝如果通过OTT方式收视，那么唯一的选择就是芒果TV”。

　　“首先，独播策略毫无疑问是有作用的”，成洪荣说，“不过，VIP用户运营比较复杂。实际上在芒果TV互联网电视前期的VIP收费运营中，湖南台的综艺节目独播并没有带来特别大的营收，因为芒果TV提供给用户的综艺大部分都是免费的”。

　　成洪荣分析了芒果TV互联网电视付费VIP用户增长快速的几点原因。

　　芒果TV引进了国内外大量高品质的电影、电视剧，比如与好莱坞八大电影公司都签约合作，还引进了香港、韩国等地的大量热门影视剧和综艺节目。

　　湖南台有很多备受瞩目的综艺节目，其后有大量的明星艺人资源和粉丝资源。芒果TV针对付费VIP用户，不间断地开展了《我是歌手》握手会，《爸爸去哪儿》粉丝见面会，《花儿与少年》点映会等活动。针对VIP付费用户的活动创意不断，对付费的拉动也相当明显。

　　在成洪荣看来，这就是芒果TV非常独特的优势，“芒果TV的用户跟湖南卫视的用户有很高的重合度，参与热情很高”。

　　他认为，从2014年9月起打造的“芒果Live Show”对推动付费也起到了很好的作用。“芒果Liveshow”由四块内容组成：第一块是国内外的大型颁奖典礼;第二块是每年的大型音乐节，比如刚刚结束的草莓音乐节;第三块是明星演唱会，已经做过曹格、张杰和邓紫棋的演唱会;第四块是和Live House的合作，现在的酒吧跟以前的不太一样，有乐队，比过去规格更高，可能偏小众，目前芒果TV在全国签约了100多家Live House。这四大块内容本身就有很大的受众人群，也有很多互动和产品推广的机会。“芒果TV互联网电视VIP用户在短期内能够有一个快速健康的增长，与芒果Live Show有相当大的关系"。

　　芒果TV自制剧《古镜》全网流量快速破千万

　　除了利用湖南台本身的IP资源外，芒果也在建设自有内容,现已出品5部自制剧。成洪荣告诉中广互联，芒果TV出品的《古镜》上线后很快流量就突破千万，居全网自制剧之首。

　　“现在讲的媒体融合，或者说新老媒体融合发展，在我们内部来看，是一个体系”，成洪荣表示，“在内部，我们甚至认为一个是内容的制作团队，一个是播出传播平台。内容制作团队未必是只为电视台制作内容”。

　　以前的有线电视是主要的传播渠道，现在有了互联网电视这样的传播平台，“原有内容制作团队天然就可以为我们制作内容，针对不同的平台甚至还会有所偏重。比如芒果TV做了非常多的直播活动，像是‘冰冻活人’、天门山滑翔，到贵州吃年夜饭等等——这些都是电视台团队做的，有些节目只在新媒体平台上播出”。

　　现在竞争的主要方向是内容和IP

　　从2014年4月到2015年5月中一年多的时间，芒果TV获得了飞速发展。

　　成洪荣强调，芒果TV做的不是流量经营，而是做IP经营。

　　这是什么意思?“我们在芒果TV上绝大部分综艺、自制剧，或者和湖南卫视联合播出的电视剧等几乎每一个项目都是有IP的——IP是有溢价的!如果把大家的做法都叫做流量经营的话，芒果TV的流量经营变现能力是远远超过视频网站的。也可以这么说，我们卖的广告单价比他们贵”。

　　成洪荣对湖南卫视的创新能力引以为豪，“湖南卫视最核心的能力就是创新。我们的当家人吕焕斌台长对内容制造和创新这块非常重视，湖南台的制播分离和其他家完全不同——是扶持、激励内容团队做更多的创新，而不是说把内容制作放到整个电视台的外面。内容的生产和创新，是支持湖南广电一直往前进步的最核心的东西。这个体系的形成有多年的基础和基因，当然也和带头人的战略思想分不开。只要有这样的土壤，有这样的制度，创新就会一直存在”。

　　谈及技术储备，成洪荣透露，“芒果TV从BAT引进了很多技术工程师。我们以前用户量还很小的时候，视频常常卡顿;现在用户涨了上百倍，反而比以前更流畅，体验更好，这说明我们技术的成长是非常快的。在牌照方里面，是少数几家在全国自建CDN平台的”。

　　OTT重度需求还是视频，围绕内容服务本身下功夫

　　对于是否会投身OTT游戏，或者在激烈的OTT市场竞争中努力发掘蓝海这个问题，成洪荣有自己的冷静思考。

　　“我从不认为有哪一个行业会是蓝海，要么就是接触的程度还不到那个层次”，他说，“我们要做的事情还是在一个主要的战场上面——用户最需要什么，就给他提供什么。目前来讲，用户需求最重度的还是视频”。

　　根据芒果TV的数据统计，OTT盒子上的用户流量，入口有将近90%还是在视频上。“我们希望在给用户更好的内容，更好的体验，更有创新性的产品。芒果自制剧也好，芒果Live Show也好，都是围绕内容服务本身在努力”。

　　谈及OTT游戏，成洪荣的看法是：第一，没有视频那么“重度”;第二，成熟周期比视频要晚一点，“毕竟暂时还没有特别好的针对大屏的操控方式，让用户接受度特别高的产品还没有出现”。因此，作为牌照方也好，运营方也好，芒果TV的想法是,先把视频服务做到出类拔萃。“当然，和游戏应用方的合作，我们会做;但并没有用主要的精力去做”。

　　四大类合作伙伴 2013年就启动了DVB+OTT实践

　　目前，芒果TV互联网电视有包括电视机、机顶盒、垂直行业产品(比如投影仪)，运营商在内的四大类合作伙伴，主要是软件加硬件融合的合作方式。

　　相对而言，与运营商的合作会复杂一点，“比如跟有线合作，芒果的服务会作为有线基础服务费的一部分，同时还有增值业务，这两块都可以跟合作伙伴进行利益分享。与其他三类合作伙伴相比，稍复杂一些”。

　　中广互联在5月14号的文博会上看到了芒果展台的三个DVB+OTT案例展示。芒果最早启动的是与湖南有线的合作。据成洪荣介绍，自2013年启动以来，湖南有线DVB+OTT业务的使用率和增值用户的转化率数据都比较高,“我记得上次看到，有一个数据是将近40%的用户是VIP用户。不过，目前湖南有线还在进行高清双向改造，总的用户基数不是特别大，但转化率高。这说明老百姓看电视并且付费的趋势，还是很乐观的”。

　　目前，与广西合作的DVB+OTT业务增速很快，“广西双改到户的进程更快一点。现在来看，DVB+OTT的战略合作模式是非常有前景的”。

　　关于盈利模式，目前仍然以用户经营为主，以流量经营为辅

　　2014年以来，互联网电视的一些企业陆续发布了评估互联网电视广告的报告。芒果对互联网电视的盈利模式是如何考虑呢?是主要是以收费用户为主，还是对广告有比较大的期待呢?

　　针对中广互联提出的这个问题，成洪荣的回答是，目前芒果TV互联网电视还是以用户经营为主，以流量经营为辅。

　　据成洪荣介绍，芒果TV互联网电视的广告系统已经搭建完成，接下来有计划和PC端、移动端做一些联合的广告投放。但是，目前互联网视频行业的广告ARPU值尚不能覆盖成本，而同时互联网电视的成本相比PC端和移动端而言，要更高得多。这意味着，“互联网电视上可能要卖出比PC端超过10倍的报价才有可能达到和PC同样的效果”。正因为此，“芒果持相对保守的态度，希望在用户经营这块有更多的动作，广告经营和流量经营则是辅助的手段。

　　“互联网电视政策，理论上只会比以前更紧”

　　“我个人认为在2015年，互联网电视的政策在理论上只会比以前更紧，不会更松”，成洪荣如是认为。

　　在他看来，目前管理层对于内容监管的严肃性，以及对境外内容的配置制度，会进一步规范视频市场竞争。“恰恰是在一个规范的环境下面，会更容易产生比较健康的盈利模式”。

　　他觉得，现在不论是政策还是资本，都在推动参与方往一个相对健康的模式上走，“尤其是资本的力量非常强大”。现在看来，资本更加关心业务的增长趋势，收入，盈利的前景。

　　“我个人认为，这个行业第一会更加规范，第二会更加健康。我对2015年，甚至2016年，整个行业的发展方向是比较乐观的态度”。

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