互联网电视如何熬过“寒冬”

      在“双11”这个硝烟弥漫的战场上，买家却很难看到互联网电视品牌的身影。实际上，自今年以来，互联网电视品牌出现了集体下滑的态势，因此有业内人士将2017年称为“互联网电视的出局年”。

      受原材料涨价的冲击，很多互联网电视品牌正陷入“烧不起钱”的处境，进退两难。除乐视外，包括暴风、微鲸、风行、看尚、爱芒果等一批互联网电视品牌如今风光不再，市场份额明显跌落，前景不容乐观。昔日互联网电视“新贵”眼下正集体“过冬”，一些资金实力不济的小品牌随时面临出局。

集体遭遇“寒冬”

      前两年，各方势力扎堆儿进入互联网电视领域，一度成为电视圈里的“新贵”。然而好景不长，这些昔日“新贵”有的遭遇发展波折，有的则正在经历一场“生死劫”。

      作为行业“头牌”，乐视电视遭遇的挫折几乎是致命的。去年以来，受乐视体系危机的影响，业内预计乐视电视今年全年销量不超过200万台，仅为去年600万台销量的1/3。今年年初，乐视曾许下“保700万、争800万台”的愿望，目前看来已经遥不可及。

      “乐视电视正在舔伤口，能否继续活命还有待观察。”奥维云网显示器件与系统事业部研究副总监崔吉龙认为，乐视电视这两年积累了大量用户，实际上有继续拓展运营的机会，但乐视最近屡屡被卷入各种舆论漩涡，导致外界对其不测的前景更加悲观。

      不仅乐视在2017年遭遇“滑铁卢”，其他互联网电视厂商也都在互联网电视的市场竞争中损伤惨重。被誉为“小乐视”的暴风上市两年多市值累计蒸发超300亿元，其2017年上半年财报显示，暴风集团经营活动产生的现金流为-1.36亿元，净利润与去年相比大幅下降。

拥有国家队背景的看尚电视CANTV也于近日曝出裁员、拖欠供应商款项等问题。公司创始人付强随后承认了公司正在进行人员调整优化，推迟了结算项目款项的时间。

       曾经在乐视鼎盛时期，能与乐视抗衡的微鲸，最近不断流传出融资困难、巨额亏损的负面传言，让人们对其经营状况充满担忧。

调查机构提供的数据显示，2017上半年，国内传统彩电品牌占市场零售份额69.1%，较去年同期下降0.3个百分点；互联网彩电品牌占市场零售份额12.0%，较去年同期下降4.0个百分点。互联网电视集体遭遇“寒冬”。

丧失价格优势

       国内互联网电视自诞生之日起就贴有高性价比这个标签，丰富的内容与低廉的价格成为互联网电视与传统电视厂商竞争的筹码，智能化和人机交互也成为互联网电视大肆宣传的噱头。

      进入市场后，消费者的热捧和持续攀升的销售数据让互联网电视厂商尝到了甜头。但是随着2016年年底开始的面板涨价风波，各家互联网电视厂商在丧失了最大的价格优势后，受关注度明显下降。而传统品牌拥有更加完整甚至闭环的产业链格局，受面板涨价冲击较小。在价格与互联网电视产品相近的情况下，出于信任，消费者更愿意选择名气更大的传统品牌。

      此外，互联网电视获取用户的规模大大低于预期，也渐渐让资本失去耐心。“电视行业本身集中度不高，竞争非常激烈，这么多互联网品牌闯进来，获取用户难上加难。”崔吉龙表示。

      根据他提供的数据，就目前用户数量来说，乐视电视用户数量规模最大，约有千万。排名第二的小米电视，预计今年全年销量在200万台左右，累计用户数量可能有400多万。而其他诸如微鲸、PPTV、暴风等电视销售数量一般不过100万台，用户数量也仅有几十万，这显然与预期相差甚远。

      业界人士认为，乐视电视的产品不错，但真正让乐视在短时间内取得很高市场份额的最主要原因还是“双亏”，即以捆绑定价的方式，硬件和会员两项业务都是亏损的。

      在乐视的带领下，互联网电视这个品类一开始就陷入补贴大战。业内人士测算，微鲸2016年卖一台电视平均亏损800元，暴风TV2016年每台平均亏损400元。小米电视亏损的情况不详，但小米内部对小米电视的要求是“2017年不再亏损”，可见之前也是补贴定价。

前景谨慎乐观

      奥维云网副总裁董敏表示，“乐视对互联网电视企业退潮是有影响的。整个彩电行业的大环境不好，包括面板价格高企，使得传统品牌和互联网品牌都大幅下滑，价格战难以维继，互联网企业经营和融资全面退潮。”

      家电行业观察人士刘步尘认为，从行业角度看，互联网电视的诞生打破了传统彩电长期以来单一硬件盈利模式，实现“硬件+软件”双利润模式，经营模式层面确实有所创新。从消费者角度看，互联网电视和传统彩电并无本质不同，其提供的内容和服务一直未能超越传统彩电。正因为始终未能建立差异化优势，互联网电视最终遭遇消费者质疑。

      “不管是互联网品牌还是传统品牌，商业模式和方法没有本质的不同，最核心的是要对传统产品有替代性。”风行电视CEO周坤对整个行业依然抱有信心，他表示，“站在互联网品牌的阵营里，希望乐视、暴风、微鲸都能做得好，这对行业发展是好事。现在没有做好，不代表互联网电视产业发展不好，因为产业的未来是由消费需求和带宽决定的，这两个因素是非常乐观的。目前农村有90%以上家庭都已接入宽带，市场前景广阔。”

      业内人士表示，随着乐视电视的逐渐退潮和互联网电视企业逐渐成熟，补贴的弊端得以缓解，自我造血的良性发展才是正途。接下来，市场内各大玩家比拼的将是技术创新和运营能力，这才是互联网电视真正实力的较量。