亚马逊的电视“局”

　　营收增速放缓，亚马逊需要“新故事”

　　2014年1月30日，亚马逊发布了其2013年第四季度财报。财报显示，该公司第四季度净营收为255.9亿美元，较上年同期增长20%。而据早前汤森路透的调查显示，分析师预计其该季度净营收为260.6亿美元，业绩未达市场预期。受此影响，31日早盘亚马逊股价暴跌9%。

　　在《金融时报》看来，亚马逊作为一家常年游走于亏损和盈利边缘的公司，微薄的利润率倚靠销售额的高速攀升加以补足，亚马逊也正是用好看的增长数字，给市场讲诉了一个马上将迎来大幅盈利的美好故事。回顾2013年，其前三季度的营收同比增长率分别为22%，22%，24%，这也就很容易理解第四季度20%的数据是多么令华尔街失望。

　　“对亚马逊来说，去年第四季度可能是它历年来面临的竞争形势最为严峻的一个季度，因为很多零售商为了争夺市场不惜展开了残酷的价格战。”财报分析称。亚马逊在传统优势业务上面临的挑战，直接体现在了财报上。

　　虽然投资者并未因此放弃这只屡次带来惊喜的绩优股，但这个信号显然不是什么令人振奋的消息。

　　当然消息也并非都是坏的，亚马逊的新兴云计算业务，在北美市场取得了极大成功，去年收入规模达到了10亿美元，并维持年增速60%的态势高歌猛进。

　　不过，这显然还不够，尤其是对于一个擅长讲故事的公司而言。

　　这家多次成功押注未来并取得成功的互联网巨头，一直在寻求突入新的领域。而初现规模的智能电视市场被硅谷热捧多时，多年来在影音内容上的深耕也容易解释亚马逊此次突入该市场的原因。

　　或者说，亚马逊已经没有再等待的理由了。

　　“草原虽大，皆为牛羊”

　　智能电视不是什么新事物，但遗憾的是，市场至今没有真正火热起来。掌握关键技术的传统电视厂商，虽然一直在谋求转型，但大多只知其一不知其二：虽然跟风推出了电视操作系统，但在系统服务和应用生态上尚处于自生自灭状态，其目标依旧在于卖出设备。

　　市场的僵化终于迎来了互联网企业的集中发力。尤其是PC，手机，平板市场业已成熟的现在，电视作为重要一屏无法让各互联网厂商割舍的下；而在物联网概念中，多屏联动的意义不言而喻，缺少电视这一环的“多屏”注定不完整。

　　与传统电视企业不同，互联网企业的电视着眼点转移到了内容提供上，国内的乐视小米背后是iCNTV，阿里背后则是华数，谷歌有Youtube王牌，苹果也有iTunes生态。

　　“卖设备是无意义的，关键在于降低了我们接近消费者的渠道。而且，我们准备在这上面赚钱。”GoogleFiber负责人接受采访时一语道破天机。在线上片源提供商的支撑下，硬件不再占据主导地位，这无疑是前进了一大步。

　　然而，互联网和电视的融合问题并未就此解决。

　　传统厂商不必多说，互联网厂商主导的智能电视成熟度依旧堪忧。首先是内容成熟度不够，无论iCNTV华数还是iTunes，目前在内容投入上十分有限，Youtube虽然在PC手机端优势显著但电视端的片源并不那么优质。片源的匮乏导致用户面对智能电视不知从何看起，进而抑制了智能电视的普及。

　　其次，互联网厂商在系统上做的还远远不够。即便是AppleTV，也不得不让人吐槽其甚至无法用遥控器调节音量。而国内很多电视盒子连系统流畅性都无法保证。

　　与此同时，互联网厂商创造的生态有的过于简单，有的则直接照搬已有的移动端生态，高质量电视应用则较为不足。要知道，这个应用为王的时代，生态的缺陷几乎是致命的。

　　市场的空白，给亚马逊的进入提供了契机。

　　机遇与挑战并存：是利剑还是软脚蟹？

　　近些年亚马逊在影音内容上的投入十分可观。早在2006年亚马逊就推出了视频点播服务，而后持续投入巨资扩大影音库规模。2012年则与一家付费频道Epix签署合作协议以播放其所有电影，从而与流媒体提供商Netflix直接抗衡。

　　除此之外，亚马逊允许作者在网站提供剧本，亚马逊从中遴选并拍出自制剧，试水电影制作领域。这与当年销售图书时，绕过出版商直接与作者签约的模式如出一辙。

　　这些举措使得亚马逊在内容服务上已经领先包括iTunes在内的诸多对手半个身段。可以说，亚马逊为进军电视领域做了多年的准备，正是为了此时再造一个如kindle图书的在线视频生态。

　　然而，与过去不同的是，Netflix，Hulu等流媒体提供商这次似乎走在了亚马逊前面。

　　当年图书市场一家独大的局面并未延续到在线视频市场，亚马逊拥有的1600万付费会员数量，在坐拥4000万用户之众的Netflix面前，依旧不能望其项背。相比专注视频的Netflix，亚马逊在用户数据搜集与解读，和上游提供商与广告主的合作上并没有明显优势。

　　相反，联想到过去亚马逊积极将业务延伸至上游，与作者直接接触从而激怒各家出版商的“黑历史”，各家提供商恐怕会对与亚马逊的合作十分警惕：这家崇尚将利润压缩到极致的“利润屠夫”，也许并不会受到追求利润的提供商们的热烈欢迎。可以预见，亚马逊在利润分成上的苛刻可能会让合作商十分痛苦；通过渠道垄断对提供商进行价格打压，也是意料中的未来------前提是，上游商人们会不会重蹈覆辙，让这个未来到来？

　　退一步想，商人逐利，哪怕对手多么难缠，只要有利可图，合作并非难事。正是亚马逊1670万的优质用户，“量”上虽不突出，但其“质”却十分珍贵。据统计，亚马逊金牌会员平均每年在亚马逊网站的支出超过1340美元，远高于非亚马逊金牌会员的708美元。若将用户群从核心付费用户扩展到全体用户，更是一个让商人们无法拒绝的数字----规模效应的力量不容忽视。

　　而亚马逊靠卖服务赚钱，事实上使用过Kindle设备的用户或多或少都会被付费模式影响。众所周知，电视相比移动设备有着更长的更换周期，如何让用户在使用中付费而非一次性买断显得更为重要。亚马逊习惯付费的用户群无疑是很多内容提供商倾羡不已的无形资产。

　　在硬件领域，亚马逊也并非新兵。Kindle设备如今完全由亚马逊分拆的Lab126公司设计，在价格低廉的前提下做到出色品质对于亚马逊早已轻车熟路。这些宝贵的经验使得诸多涉足智能电视领域的互联网厂商相形见绌，软硬两手抓两手硬已成为亚马逊的常态。

　　不过头疼的事，如今的对手也非等闲之辈。包括苹果AppleTV，谷歌Chromecast，Fiber及即将亮相的NexusTV都告诉我们这个领域的既有巨头并不会坐以待毙。相比当年相对单纯的竞争环境，如今亚马逊面临的挑战并不小。当然，亚马逊也有着很多独有优势：无论内容提供还是硬件设计都需要优秀的运营支撑，而亚马逊过去十几年似乎一直在做这件事。

　　亚马逊到底将如何做电视，我们只能做大致的估测。毕竟这家公司的掌舵人贝索斯，宛如塞尔特神话中巴罗尔的魔眼般，魔眼所至，血风腥雨在所难免。

　　在2013年AppleTV营收已达10亿美元规模，Comcast等传统巨头纷纷转型数字媒体争相抢夺一席之地的今天，电视市场的未来格局是十分值得畅想的。而国内正在同质化泥淖中火拼的厂商们，虽然可以因某些原因暂享安逸，但也许，当新模式被搅局者确立，仿效者也会眼前一亮，从而逐渐确立新的市场秩序。