电视游戏消费条件成熟 产业各环节纷纷入场

  

　　海信近日发布的Android智能电视运营数据报告显示，其终端用户中游戏用户的比例达到了40%，海信游戏专题人均单日运行8.5次、人均单日运行时长达到了30.6分钟；据爱家TV统计，5月智能电视应用中游戏已经成为分发量仅次于影视的应用类别。​

    　各方数据显示，电视游戏正在隐隐起量，用户渗透率逐渐提高。继端游、页游、手游之后，游戏行业的下一块吸金之地已经向各路玩家敞开了大门。那么，目前电视游戏市场具体发展到了怎样的程度？未来的空间又有多大？《智慧产品圈》走访了行业内若干一线企业，对电视游戏行业从不同维度进行了梳理。

   　 智能电视终端普及推动游戏需求增长​

   　 游戏产业在国内称得上一朵奇葩：本身受政策钳制，却在互联网时代疯狂增长；居民生活压力不小，但在游戏上却肯于一掷千金。庞大的市场和低投入高产出的特性吸引了大量企业进入这一领域，在解决玩家“刚需”的同时也成就了互联网上的一片歌舞升平，先后造就了网易、盛大、完美、巨人、腾讯等暴发户，引来无数的羡慕嫉妒恨。当人们发现互联网开始向客厅和电视延伸，纷纷意识到这是一片游戏产品的处女地。

   　 图1：数据统计来自康佳、TCL、创维智能电视覆盖用户(400样本)​

  　  但是，2011年国内厂商已经开始涉足安卓智能电视，为什么直到今年电视游戏才真正开始得到关注呢？作为国内为数不多的专注研发原创电视游戏的公司，TVplay在业内积累了较多的经验，其CEO周琨从电视厂商的角度做出了解释：“黑电行业的竞争比白电要激烈得多，像创维、海信这些企业，每年的大节假日都需要找些差异化亮点作为自己产品的卖点，像在屏幕方面的3D、4K、OLED、广色域甚至曲面屏，系统也从Linux、Android升级到了云系统。随后，厂商又把目光瞄准了游戏应用。”​

   　 周琨表示，目前电视厂商希望与游戏企业合作，其根本目的还是在于为其终端产品增加差异化，当然这里面也为后期“内容+服务”的盈利模式提供了基础。不过不论如何，终端设备厂商对电视游戏的欢迎态度，都给后者的发展注入了信心。​

   　 关于电视游戏领域存在的“盒子/智能电视”双终端共存的情况，周琨认为对于电视游戏来说，未来的主战场将在盒子，智能电视为辅。此外，优秀的电视游戏，一定要与电视机、客厅的固有属性挂钩：要带给用户震撼的视听效果，且要有多人参与。参考PS和XBOX的成功经验，射击、赛车、格斗和体感类游戏将是最受欢迎的电视游戏。​

   　 除了终端厂商的合作态度，智能电视/盒子产品的普及则从根本上打消了游戏企业进入这个市场的疑虑。艾合石数码HIHEX商务经理李家伦表示，决定企业行为的根本因素是投入产出比，在这里也就是机遇与风险的比较。包括游戏在内，电视产品上的应用发展将重演手机应用的历史：应用将跟随终端设备的普及而逐渐起量。也就是说，只有当终端设备足够普及，用户量足够大，用户对运行在电视设备上的游戏产品的需求才会把游戏企业进入这一领域的风险降到最低，收益相应提高，促使游戏产业链各环节全面进入这一市场。

   

 图2：数据统计均采自业内开发者及各大应用商店

  　  李家伦认为，电视上应用(不仅限于游戏)起量的条件和过程可以参考手机行业：2009年智能手机刚刚起步，应用还很少；而2010年智能手机规模过亿，这时手机上的应用才真正开始繁盛起来。目前国内市场上盒子的存量已经达到了6千万台的水平，而智能电视终端也有3~4千万的存量，已经达到了让电视游戏市场繁荣起来的条件(终端过亿)。​

   　 反观市场，两人的判断也确实得到了印证：今年1月，TCL宣布进军游戏产业，当日股价即告涨停；2月，小米风投以2000万美元入股西山居、智能电视服务商欢网与引擎巨头Unity达成战略合作。巨头的行动和资本市场的肯定说明，继端游、页游和手游之后，游戏服务行业的下一块造壕工厂——电视游戏的春天来了。

   　 产业配套不完善游戏开发障碍多多​

    　智能电视终端的普及带旺了对游戏的需求。然而用户来了，却发现高质量的电视游戏难觅芳踪。​

 　   目前电视游戏的开发主要有两种形式，一种是直接从PC、手机/平板等移植过来，另外一种就是直接针对电视终端做全新开发。其中前一种方式的特点可以说是多、快、省——因为省力，所以快，所以内容就多，目前用户可以玩到的电视游戏绝大部分都属于这一类型，但这些嫁接过来的产品对电视环境普遍水土不服、体验不佳；后一种开发方式虽然可以产出更适合大屏游戏的产品，但开发周期长，因此数量稀少。而不论哪种开发方式，都面临着产业配套严重缺位的现实。​

  　  周琨总结了目前电视游戏的四大难做：硬件性能差、缺乏统一的操作系统平台和游戏引擎、缺乏统一的交互设备/标准(图2)、跟不上整机厂商的节奏。不论移植也好，专为电视开发也好，CP都会面临这些产业配套不完善的问题。不同的只是，全新开发可以产出体验更好的游戏产品，尽管要付出开发成本更高的代价。​

    

图3：数据统计均采自业内开发者及各大应用商店

 　   一方面是缺位的配套，另一方面是逐渐高涨的用户需求，率先进入电视游戏领域的企业大部分选择了轻视用户体验、以量取胜抢占市场的策略和简单移植的开发方式。但也有不愿妥协的开发商选择过关斩将、一步一个脚印的解决问题；甚至直接转向做配套，自己动手来完善电视游戏行业。​

   　 李家伦认为，目前端游、手游行业已经形成了明确的产业分工，工具/引擎、CP、运营、渠道各司其职，市场上有大量功能型SDK可以帮助开发者实现各模块的功能，比如测试、支付、上架、安全防护，加快了应用的开发速度。未来电视游戏领域也将形成这种分工细化的模式，HIHEX的目标就是依靠游戏产品推广其交互技术，最终成为专注电视游戏交互模块的SDK提供商，为广大CP(游戏开发商)提供配套支持服务；而TVplay则自己动手对不同厂商/终端设备进行适配、对电视/盒子的芯片进行优化，并与电视厂商积极合作。“目前电视游戏领域欠缺一款像当年手游端《愤怒的小鸟》这样能够引爆整个行业的精品出现，而我们希望能够做出这样的产品出来。”周琨告诉记者。​

    　事实上，由于目前高质量电视游戏产品稀少，五大国内电视厂商(海尔正在退出)甚至愿意屈尊一家一家地与拥有好产品的CP谈合作，终端直接内置游戏或者游戏大厅、市场。出于同样的原因，目前电视游戏CP的地位比手游CP的地位高很多，渠道方面也远比手游领域更为“礼贤下士”。​

   　 盒子/主机分庭抗礼电视游戏市场格局前瞻​

  　  随着手游用户被一拥而上的游戏产品瓜分完毕，目前这一市场的门槛已经很高，推广成本大大增加，并不适合初创团队进入，手游步端游后尘已经进入了资本运营时代。而电视游戏作为蓝海市场，则为各路玩家提供了公平竞争的舞台。当然，这里的公平不仅是针对游戏商的，也是针对设备商乃至于全产业链的。​

  　  当前国内做电视游戏开发还只是基于Android终端的，两者结合形成了一个电视游戏的生态系统；但是随着XB1/PS4等游戏主机的进入，市场格局将再次发生变化。次世代主机拥有无可匹敌的游戏大作、藐视Android电视游戏厂商的资本后盾和成熟的产业链，而且必然全面涉足电视内容服务，实现电视盒的所有功能并提供更好的用户体验。与CP可以推出跨平台产品不同，设备商之间的竞争却是“你死我活”的。​

　

  　  目前电视游戏界普遍认为，次世代主机和Android盒子将形成错位竞争的关系：前者高质高价，后者物美价廉。目前两者定位差距明显，未来电视游戏领域必然会出现两者之间的中端产品，以及其它提供亮点功能的特色产品。这里所说的中端产品，可能是两大阵营主动进行产品线延伸的结果，也可能是来自全新势力的设备入侵。为实现更高水平的游戏体验，本土电视游戏终端需要从性能和兼容性方面进行提升。国内芯片厂商如全志、瑞芯微将迎来新一轮的发展机遇，智能电视/盒子和外设厂商将合作健全电视游戏的硬件平台。​

  　  此外，目前电视游戏还存在终端SDK开发工具等不统一的问题，因此在电视游戏早期需要游戏厂商和盒子(或电视)厂商合作发展，如完美世界与金亚科技的“完美盒子”，中兴九城的Funbox。不过在不断升级游戏体验的需求驱动下，产品迭代周期更短的盒子产品更容易适应接下来必然会展开的一轮硬件竞赛。​

    

图4：当前手游&电视游戏产业模式对比

   　 当然，正如HIHEX李家伦所说，电视游戏的繁荣以硬件终端的普及为前提，随着不同设备对用户的不断竞争和渗透，未来电视游戏的市场只会越来越大。“大家先一起把蛋糕做大，才有蛋糕可以分”。因此，游戏商会对次世代主机入华持欢迎态度也就很容易理解了。​

  　  内容方面，目前电视游戏的盈利模式尚在探索之中，未来在相当程度上将参考端游和手游中已经出现的模式：代理环节将出现，渠道商做联运或导流，引擎/工具通过授权费或数据的收集、加工和利用盈利。只是在涉及到与设备商的合作方面，鉴于电视终端低得多的换机频率和游戏内容对电视/盒子的重要性，双方的合作将会比手游领域更为紧密，从而催生出更多的商业模式。