网络视频已开始削弱传统电视对广告客户吸引力

　　5月14日，据国外媒体报道，网络视频已经开始削弱传统电视对广告客户的吸引力。

　　广告业高管称，由于意识到观众更频繁地观看网络视频，包括万事达信用卡、Mondelez International和Verizon Wireless在内的数大广告客户过去数年已经将部分电视预算投放到网络视频服务。随着网络视频服务最近数周公布强化节目的计划，广告客户可能将更多电视广告预算投放到网络视频上。

　　万事达信用卡全球媒体业务掌门本·扬科夫斯基(Ben Jankowski)说，网络视频广告“肯定来自电视广告预算”。

　　市场营销公司星传媒集团(Starcom MediaVest)称，过去12个月，该公司减少了逾5亿美元电视广告费用，其中四分之三被投放到网络视频。在今年与各大电视网络谈判广告交易时，星传媒集团将削减更多电视广告预算。星传媒集团首席执行官劳拉·德斯蒙德(Laura Desmond)说，“对于我们来说，就是广告预算跟着观众走。越来越多的人通过传统电视网络和有线电视之外的渠道看影视节目。”

　　尽管多年来企业一直在购买网络视频广告，但没有公司谈到削减电视广告，它们总是削减平面媒体和展示广告预算。视频内容在不断完善，广告效果衡量工具也在改善，这两者促使广告客户更乐意将电视广告预算投放到网络视频领域。

　　市场研究公司comScore称，3月份每天有近8800万人观看网络视频，同比增长了14%。据市场研究公司尼尔森称，尽管观众看电视的时间在延长，但过去两年许多有线电视和广播电视的收视率已经大跌。

　　这关系到电视广告客户的巨额广告预算。市场研究公司eMarketer称，去年电视广告支出为663.5亿美元，占到美国广告支出的38.8%。

　　数字媒体占到广告支出的约25%。eMarketer预测，在2018年前，电视将仍然是第一大广告媒介。到2018年，电视在广告支出中的占比将下滑至36.1%，数字广告(不仅包括网络视频，还包括各种互联网广告和移动广告)的占比将上升至36.4%。

　　谷歌、YouTube、雅虎、AOL和微软等互联网公司在努力推动广告预算由传统电视流向网络视频，它们一直在加大吸引电视广告支出的力度。

　　华尔街分析师预计，今年网络视频不大可能蚕食巨额电视广告预算，但会产生一定影响，例如影响电视广告价格的上涨速度。市场营销公司称，由于能吸引海量观众，传统电视网络仍然更有吸引力。

　　广告业高管仍然意识到，传统电视不能满足他们的全部需求，尤其是年青消费者更多地通过网络观看视频。尼尔森的数据显示，30%的网络视频观众年龄在18-34岁之间，相比之下，传统电视观众中的这一比例为21%。

　　分析师和市场营销公司称，由于尼尔森和其他市场研究公司已经开始提供更好的广告效果衡量工具，广告客户更乐意将电视广告预算投放到网络视频。当然，这些工具还不够完美，移动视频广告效果还很难衡量。

　　谷歌去年末一改初衷，允许尼尔森在YouTube的广告中植入广告效果衡量标签。

　　市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·韦瑟(Brian Weiser)指出，广告客户不会将大量电视广告预算投放到网络视频，原因是缺乏优质内容，“随着网络视频服务优质内容的增加，它们吸引的电视广告预算就会越来越多”。