传统电视广告要么革新要么衰落

　　自2013年以来，受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入的增幅大幅下降。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%。2014年第一季度，电视广告投放刊例价同比增长仅为1.1%，而网络广告市场继续保持高速增长，涨幅为28.7%。

 

    　在互联网与大数据技术的快速发展，智能电视与有线双向用户的快速普及为传统电视广告奠定了技术基础，传统广电媒体应顺势而为乘风而上，为电视广告的发展探索出新的模式。笔者认为广告的创新不能只是单纯的内容创新，必须要从本质上改变传统电视广告的理念、形式，把控广告投放的精准度。

 

    　广告理念好比广告的灵魂，彻底改变广告理念才能真正改变传统电视广告的命运。广告一直作为企业的一种宣传手段单向的为用户传递着产品信息，用户被动的埋没在各种形式单一，与节目没有任何关联的广告里，结果就是广告时段频繁换台。何不去掉广告的“功利性”，把他变成一种为观众提供的服务呢？通过服务去影响电视机前的观众，在服务当中带上广告，叫做“服务即广告”。

 

    　今年是足球年，我们举个应景的例子：世界杯期间，如果在观看球赛时，用户可以通过遥控器上的热键主动呼出双方比赛的数据，比如说控球率、射门次数；可以查看双方的出场阵容，双方很多的官方信息等等；或者以秒为单位接收数据分析，比如C罗进球对葡萄牙队的影响等。在这些信息的周围展示广告主的品牌logo。相信大多数观众都不会反感这种服务承载的广告形式，因为对于球迷来说，他们是非常喜欢这类信息的，他很关心比赛的结果。因此，理念很重要，不要总是想着推自己的品牌，卖自己的产品，更多要从用户的角度考虑：你能先为他做点什么，再考虑从他那收获些什么。

    　从广告的传播形式上说，电视的技术升级打破了信息单向传播的限制，用户可以使用遥控器或者手机、PAD等各种移动端设备与电视进行互动。这为电视广告的形式创新提供了很大的空间。还用球赛举例，观众在看球赛直播时可以参与和球赛相关的实时互动问答。观众通过遥控器选项正确答案，选择正确的观众可以得到积分兑换奖品。在这个过程中，广告主的品牌logo至少被展示3次。最重要的是观众不会换台，他在享受答题的快乐中观看了广告。 

 

    　传统电视广告还有一个致命的缺点就是无法做到精准投放，理念再好，形式再新，不精准投放也是没有意义的。你非让全国男性观看卫生巾广告，让所有女士了解去剃须刀，这种广告投入纯粹白搭。而大数据技术可以彻底改变这种尴尬状况。它可以对用户收视数据做统计（所在地区、性别、年龄、大致收入等），利用算法分析形成用户肖像广告主可以更精准的锁定特定人群，把正确的广告推送给正确的观众。比如，让上海地区1岁宝宝的妈妈收看喜羊羊婴幼儿奶粉广告，让山西的大老板收看宾利豪华轿车广告，让北京的屌丝青年收看北大青鸟IT教育广告。受众的精准定位，让广告确实成为了有用的信息，增强了观众的收视体验，大大提高了广告主的投入产出比。