家电销量“一边倒” 实体渠道将穷途末路？

伴随着互联网的高速渗透，传统家电行业深受影响，线上与线下市场销售呈现天壤之别。中怡康最新监测数据显示，春节期间白电线上线下“冰火两重天”，线下市场寒意依旧，冰洗空三大产品同时出现大幅负增长;线上市场虽增速放缓，但仍实现中高速增长。

根据中怡康公布数据显示，春节期间，冰箱线下零售量同比负增长13.7%，零售额同比负增长10.2%。2017年1-6周累计，零售量同比负增长7.8%，零售额同比负增长5.7%;与线下市场相比，线上市场冰箱市场零售量同比增长40.2%，零售额同比增长38.7%。

洗衣机线下市场零售量同比负增长18.3%，零售额同比负增长13.3%;对应线下市场的萎缩，春节线上洗衣机市场则出现大幅增长。线上市场零售量增长38.3%，零售额增长38.2%，各品类均有大幅增长，其中波轮零售量增长38.6%，滚筒零售量增长29.4%。

空调线下市场零售量、零售额同比分别负增长16.5%、13.4%，行情十分惨淡;与线下市场惨淡行情不同，2017年春节期间空调线上依然强劲增长，线上空调零售量、零售额规模同比分别增长45.6%、52.9%，市场十分火爆。

不仅是白电市场，彩电市场去年受互联网品牌的强势拉动与全年不断的促销活动刺激，线上火爆、线下凄冷状况同样明显。中怡康数据显示，去年1~11月，线上市场零售量同比增长43.0%，零售额同比增长26.7%。而线下渠道，家电连锁、超市、百货的零售量和零售额同比均有下降，线下市场零售量同比下降7.2%，零售额同比下降14.2%。

时下，网购已成为主流消费人群不可或缺的购物渠道，就连家电行业也难逃网购浪潮所带来的冲击。事实上，近年来家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的现象，进入2017年，经济进一步下行，线下市场零售量、额下滑趋势仍未好转，线上市场在各种利好环境下将持续成增长态势。

政策助推

渠道下沉是影响家电线上市场飞速增长的重要原因之一。近日中共中央、国务院印发《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》(2017年中央1号文件)，提出推进农村电商发展，指明农村电商的发展方向。

电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线家电渠道体系带来了极大冲击。特别是如今农村电商政策出台，更为农村电商发展提供政策支持，中国家电渠道体系将重新建构。

实际上，近些年众电商平台农村“淘金之旅”已经开启，农村电商市场大门进一步打开。报告显示，京东以近60%的比例继续占据家电网购市场的最大份额，阿里巴巴和苏宁合计份额超过36%。从现有成绩来看，电商平台十分火爆，但天猫、苏宁和京东仍不满于此，相继下沉至三、四线市场，将目光定位于农村家电。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家;苏宁易购服务站直营店已有1478家，苏宁易购服务站加盟店达2329家;阿里村淘点去年目标增到40000家。

毫无疑问，电商渠道下沉为线上市场开辟了更广阔的新天地。

除电商下沉趋势外，家电网购消费环境的日臻成熟也为线上销售市场火爆提供了现实条件。网购形式发展至今，线上产品质量、售后服务及管理制度等都已得到有效改善。越来越多消费者已经习惯网上购买家电产品，主要与家电电商的快速崛起密不可分。

最近几年，随着移动互联网技术的发展以及各大电商平台渠道铺开，越来越多的消费者选择在电脑、手机上购买商品，而且80、90后逐渐成长为消费主力，他们更加倾向于通过各种移动端渠道购物消费。

以京东家电为例，通过在产品、价格、物流和服务上的优势，带给消费者更好的购买体验，成为家电网购的主要推手，并成功占据家电网购的六成市场份额。更加成熟的网购环境影响了一大批年轻消费者购物习惯，同时电商平台和各家电直营商在物流、售后等售后服务体系方面几近完善，打消了消费者线上购物的顾虑，家电消费“碎片化”的发展趋势开始凸显。

京东商城家电事业部市场营销部总经理刘俊表示，近两年互联网电商特别是移动互联网电商的兴起，已经深刻影响了消费者的消费习惯，电商平台已经充分赢得了消费者的信任，家电产品这种大件商品可以放心在电商购买。

家电行业资深观察家梁振鹏在接受采访时指出，家电消费“碎片化”的发展趋势与家电网购消费环境的成熟有着莫大的关系。在线上家电渠道全天候服务和高效的运作模式下，消费者无论在何时何地下单都能够买到高性价比的家电产品。而且，近年来以网购为首的家电电商平台相关配套体系日益完善，打消了消费者对于家电网购的传统印象，所以即便是单价高、体积大的家电产品，与网购3C、服装、图书等商品的区别正在消失。