纺锤到哑铃 彩电市场格局呈现两极化趋势

        据AVC在 2016年中国彩电市场三季度研讨会发布数据显示，今年1~9月全国彩电销量规模为3546万台，同比增长7.6%;销售额1063亿元，同比下降4.6%，“量升价跌”状况持续。在整体销量上涨的环境下，彩电市场的格局却渐渐发生了改变。

　　过去的几十年以来，中国消费级彩电市场呈现均价位于中端产品销量集中为主，经济型和高端产品占比较小的“纺锤状”结构发展。然而近几年互联网品牌以展示“流媒体”内容的智能产品介入低价位彩电市场，加之日系品牌影响力退化韩系高价位产品以曲面和OLED产品夺得高端青睐，经济型电视销售量和高端产品销售额比重逐渐增大，原来的“纺锤形”市场结构向“哑铃”结构方向演变，电视观影习惯也逐渐从广电信号向互联网内容延伸。

　　哑铃的一头：经济型彩电市场凝聚下沉

　　价格低于3500元(500美元)经济型电视市场销量增长得益于电视联接互联网功能的普及。自2009年逐渐兴起的互联网电视的量产后，导致价格体系保持相对稳定若干年的格局被“外来者”打破，回溯查阅《2014年中国互联网电视行业研究报告》，从2010年到2014年五年间，我国联网电视终端销量从520.4万台增长到3312万台，市场渗透率从14.4%增长到72.3%。如今在消费级电视机型中，已经实现了联网功能的全覆盖。

　　行业普遍认为对旧环境产生剧变的“破坏力”来自于乐视、小米等互联网公司开始投入生产并线上运营超低价格的“互联网电视”。

　　这类以回放互联网流媒体内容为主要功能的电视，除了适应联网必要硬件解压配置外，对音画细节的配置均较为经济，画面效果也难以与传统高端电视相匹敌。以丰富的网络视频资源为卖点，以软件平台年费作为盈利点，最大化压低硬件成本以可选配件及“后付费”模式改变以往“一揽子”硬件方案。

　　在保持了内容丰富的同时，电视机基本保持在1000-3500元(100-500美金)的超低价格区间，贴合了普通工薪人群对于内容和经济性的双重要求，一经推出便迅速攻占低端消费市场。2016年互联网电视依旧保持强势净增长，三季度互联网品牌的市场占比为22.5%，较去年同期增长了11.8个百分点。

　　哑铃另一头：高端“黑科技”化

　　而在消费市场高端另一端，也因“日退韩进”的格局变更导致高端彩电市场也逐渐转向以更黑的科技满足特定需求。其中形态上超薄超大、曲面、透明等无法在中低端实现的技术正加速普及，而在显示格式方面HDR、8K、VR等也在逐年更新，并且OLED电视和量子点技术电视两大派别也在全球范围内争抢高端用户，今年下半年以来欧美流行的OLEDing现象更说明高端市场并非韩企垄断，高端市场正向技术复杂混合、品牌多元方向演化。

　　2016年三季度国内彩电市场占有率数据来看，配置了高端技术的电视占有率普遍上升。其中UHD电视的市场占有率为48.6%，较去年同期上升了15.4个百分点;曲面电视的市场占有率为5.8%，较去年同期上升3.2个百分点;超轻薄电视的市场占有率为1.3%，较去年同期上升0.3个百分点;HDR电视的市场占有率为11.6%，较去年同期上升11.6个百分点。

　　高端电视的市场占有率提升也得益于高端电视平均价格的下沉。近两年高端电视产品的规模化发展，如高端OLED电视的量产和优化，以及HDR和4K技术的普及，高端电视规模化极大地降低了高端电视的成本，使得高端电视在价格沉降的同时保证了品质和科技含量的提高，成为高端电视强力竞争的砝码。

　　随着近年来我国人均GDP持续增长，消费能力逐步提升，精英家庭生活品质的要求在提高，对于高端电视的需求也在增长。高端电视的追求和高端电视的价格下降相结合，促成了电视高端市场膨胀的现象。

　　彩电市场的两极化发展的本质，其实是市场的需求差异化反映。随着日常生活的丰富和消费水平提高，主流家电不再是以往新屋“三大件”的必须标配，人们对于家电的定义更趋向于其娱乐工具的本质，而是更加明确的功能需求。

　　有的要求内容丰富全面，有的享受音画品质的极致，有的倾向游戏功能的强大等等。为满足市场的差异化需求，才衍生出不同的电视形式和不同特色功能的电视产品。随着国人消费水平的进一步提升，市场的需求将愈发多元，两级差异化现象也将愈发明显。