视频网站掀起“独播战”：好的内容将不再分销

如果你是一个综艺迷或者追剧狂，那么考验你的时刻到了。你需要在你的iPad或者手机上下载所有视频网站的APP，因为几乎所有的热门综艺节目和相当一部分的大剧、热剧都是“独播”的。想像过去那样，在一两家视频网站上看到所有你喜欢的电视剧和综艺节目已经不可能了，你必须牢记各家的“菜单”：看《爸爸去哪儿》第二季要到爱奇艺+PPS；看《中国好声音》第三季要到腾讯视频；看《乡村爱情6》要到优酷土豆……

　　从最早的联合采购、和气生财到现如今的跑马圈地、你争我夺，是什么点燃了这场“独播战”？在经过了版权大战、并购风潮之后，作为互联网最具盈利潜力的市场，网络视频在2014年又会玩出什么新花样？

　　独播的甜头

　　最早尝到独播甜头的是乐视网，现象级大剧《甄嬛传》迄今已经为乐视网贡献了超过46亿次的播放量，之前一直是二线视频网站的乐视网也因此在2012年跃入观众视野、异军突起、一剧成名。

　　2013年，当搜狐视频斥资1个亿独播《中国好声音》第二季的时候，还有不少人担心闭关复出的张朝阳是不是有点用力过猛。但是，张朝阳还真的“赌对了”，广告卖出了2亿，不仅顺利回本，还名利双收。

　　2013年年底，《中国好声音》第三季被腾讯视频拿下独家网络版权，传闻价格高达2.5亿元人民币。在发出“真土豪”感叹的同时，各家视频网站也加快了跑马圈地的步伐，高调的爱奇艺+PPS率先明确喊出了“好内容独播”的口号。

　　“2014年，爱奇艺+PPS会加大投资购买更优质的内容，并且好的内容将不再分销，不再（和其他视频网站）换剧，做真正的独播，不断强化爱奇艺内容优势。独播加自制将会是爱奇艺2014年的战略核心。”爱奇艺CEO龚宇告诉《中国经济周刊》。

　　视频网站们已经尝到了独播的甜头。《爱情公寓4》在爱奇艺+PPS未开播之前，广告收入就已经超过6000万。截至1月29日，《爱情公寓4》在爱奇艺+PPS的单剧网络播放量达17.2亿，并且迅速成为社交网站上的热门话题。

　　乐视也是大赢家，独播《我是歌手》第二季，让乐视网的全屏播放量突破2.5亿，专属APP乐视视频的新用户数增长突破50%，其中iPad端用户增长高达130%，再次刷新纪录。截至目前，《我是歌手》第二季单个项目已经为乐视网带来了近2亿的收入，而乐视网获得网络独播版权的价格远低于此。

　　目前，爱奇艺已经买下湖南卫视2014全年度六大热门综艺节目网络独播权，传闻打包价格为2亿元人民币。背靠苏宁的PPTV独家拿下江苏卫视电视节目的全部版权，传闻打包价格也是2亿元。腾讯视频则结盟灿星，拿下了灿星制作的多档综艺节目以及耀客传媒等国内一线影视制作公司2014年大剧的网络独播权。

　　独播是大势所趋？

　　“独播和非独播都是一个阶段性的策略选择，为什么现在视频网站频频选择独播？”乐视网高级副总裁高飞告诉《中国经济周刊》，选择独播主要有两个方面的原因：一是现在视频网站的集中度在进一步加强，能够活跃在一线的视频网站已经没有几家，在这样的情况下再搞联播，各家的内容差异化、网站的识别度和用户倾向性就不明显了；二是视频网站实力已经今非昔比，尽管独播的价格非常昂贵，但是视频网站的盈利能力也在不断加强，视频广告的收入增速远超整个互联网的广告收入。

　　龚宇也认为，网络视频行业竞争到今天，用更多的资金买更好的内容，并改变之前分销或换剧的模式，是行业变化的结果。“行业越来越集中，剩下来的互联网企业一定希望拥有更加优秀的差异化内容。”他说。

　　结束了和气生财的联播时代，视频网站之间的竞争也会更加激烈。一个热门资源网络版权的争夺有时不亚于一部情节跌宕的影视剧。据说，一档高收视综艺节目的制作方早上给所有视频网站发了一封邮件，内容是该节目网络版权的销售合同，不接受杀价也无需加价，哪家网站返回合同最快就卖给哪家。尽管合同金额不菲，但最终胜出的是当天下班前就做出决定的网站，而其他竞争对手还在开董事会投票。如此大金额的投资，一天之内决定，这在其他行业几乎无法想象。

　　在高飞看来，虽然独播是2014年的大趋势，但它确实会给用户带来一些麻烦，需要用户到不同的平台寻找自己喜欢的内容。为了解决独播给用户带来的烦恼，目前有不少公司开始做一些聚合类的产品“提供一站式服务”。据业内不完全统计，目前国内聚合类视频APP包括芭乐影视、100TV、奇狗影视、开迅视频等近20家，他们的特点是本身不采购版权，只作为统一入口导入有版权的视频网站播放。

　　但高飞认为，这种聚合类的产品不会存在太久，过去视频网站内容趋同，会希望通过这些聚合类网站多导入一些流量到自己的网站内，但现在独播，当然不会再继续为他人做嫁衣。

　　综艺节目更受宠

　　虽然回报可观、诱惑巨大，但独播也显然要比联播成本高出很多，过亿级别已经不再是新闻。无法分摊成本的同时，也无法共担风险。

　　虽然从播放总量上来讲，综艺还无法与电视剧相比，但首先被疯抢独播的却是热门综艺节目，这是因为综艺的话题性、互动性更强，而且二次开发的空间很大，可以制作很多衍生产品：导师学员嘉宾访谈、节目花边、网络海选、幕后花絮纪录片……用直白点的话讲，就是综艺的互联网变现能力更强、风险更低。

　　更为重要的是，综艺节目一般都是季播的，第一季播出的数据可以作为后续节目采购的大数据参考。而押注影视剧则基本就是拼钱、拼眼光、拼运气，宣传再足、噱头再大，如果剧集质量不行，一切都是徒劳。

　　“在独播内容的选择上，如果是第一季，我们相对还是会比较谨慎的，因为一个新的东西确实存在很大的不确定性。如果有一个相对合理的成本那还OK，但如果哪个新节目第一季就开价一个亿，打死我也不去拿。”高飞说，“我们之所以重金购买《我是歌手》第二季，是因为在《我是歌手》第一季播出时，乐视在各个视频网站中获得的点击量是最高的。”