风中的“盒子”——中国的早教盒子为什么还没飞起来？

牛奶咖啡 · 发表于 2014-1-25 13:54

本文作者为宋军辉，他是创业公司中科韦摩的CEO，中科韦摩提供的是基于心理学的儿童教育发展评估服务。在他看来，早期教育盒子在日本的成功在中国不可复制，中国盒子仍有下面的问题需要解决：

最近一段时间，孙正义大拿的“时间机器”理论很是风靡。所谓“时间机器”，就是指美国、日本、中国这些国家的 IT 行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军中国、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。事实证明，孙大拿的理论在 IT 行业里，已经被验证了多次。穿过时光隧道，我们聚焦于盒子来谈一谈。

巧虎的前身为福武书店（今倍乐生）儿童学习月刊《巧连智》的内容，自 1993 年 12 月起在电视台播出，是东京电视网最长寿的动画节目。如今我们看到的、接触到的“巧虎”产品，实际上是其动漫的衍生品。而月订，也实际上是其“月刊”属性的衍生。随着时间的推移，“巧虎”产品在“月订”的基础上，不断丰满，并最终形成了如今的规模（约占日本早期教育类产品 80% 的份额）。换个角度而言，“巧虎”在日本市场的成功，更多的是依托日本动漫市场的成熟及延伸，及长期品牌性的延续。

那大陆市场是否可以模仿呢？

我们观察一下同时期的亚洲四小龙可知。韩国、香港、台湾、新加坡，只有受日本文化影响较深的台湾完整接受了“巧虎”。其它三小龙无一相似的盒子产品出现。

我们敬爱的创业大导雷军曾言“站在风口，猪也能飞起来”。
对盒子而言，没飞起来是产品问题？还是土壤不良？亦或是季节未至？

2006 年，“巧虎”正式进入大陆市场，发展至今，约 80 万订阅用户。其它品牌的盒子类产品的加总订阅量约为“巧虎”的一半。如此，可以说“巧虎”在大陆市场上是成功的么？面对 1.08 亿（根据 2010 年人口普查数字计算获得，其中 44.2% 为城镇人口）的 0-6 岁幼儿数量，很难将其定义为成功吧？

与在日本的发展经历不同，与在台湾的发展经历亦大不同，“巧虎”在大陆市场失去了其动漫制品在电视媒体上的覆盖这一条腿；高举的教育旗帜亦不具备强大的品牌号召力。

我说：成功不可复制。
让我们回到用户需求的角度来看一看。

从与超过百位家长以及数十位早教从业者交流所获得的信息总结可知，家长面临的主要问题有二：
1、对早期教育产品的不信任及教育目的不清晰；
2、对传统教育的逆反心理。
什么样的盒子产品能够让家长足够的信任并且依赖？

一般情况下来说，有两种解决方法：
1、强渠道——基本占据主流传播渠道，有稳定的到达率；
2、强粘性——充分尊重用户的需求，解决用户的实际问题，产生品牌依赖。
还原日本当时的时代背景，电视和纸媒是那个时代的主要传播渠道，“巧虎”以一个定位清晰的教育类动漫形象，完全做到了全渠道、强品牌覆盖。相对而言，用户获取优质教育资源的渠道有限。“巧虎”的盒子在一定程度上解决了用户的教育资源的整合问题，同时价格低廉（年订阅费用不超过日本人均年收入的 1%）。
中国的盒子们呢？

一般来说品牌型产品成长周期为 2~3 年，试看国内有一定影响力的动漫品牌，有的完全没有教育属性定位，而有教育属性定位的呢？从一开始就因为国内动漫市场的不成熟，失去了设计全局的机会。
我说：成功没有捷径。

纵观国内市场，无论老虎还是恐龙以及其它的一些小动物们，全部的盒子都处于同一起跑线上。如今看来，随着互联网、移动互联网的发展，渠道已经不是问题，无论是电视盒子还是“手机盒子”，内容才是品牌存活的基础。
前段时间 360 拿下了迪斯尼的动漫形象版权，腾讯早在几年前就已经基本控制了日本动漫形象在国内的出口，而新东方的“多纳”系列产品也将覆盖下属教学机构。从教育属性定位，谁能做出第一款在国内具有影响力的教育动漫形象，我们拭目以待。

说回我们自己，作为创业者如何让父母更好的信赖我们呢？在这样的时代，按需满足用户的需求才是获取信赖的最佳法宝。
我说：做内容，得永生。

透明 · 发表于 2014-1-25 13:55

LZ给力

古人传说 · 发表于 2014-2-25 00:39

精华内容！

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