电视应借力媒体融合走出收视迷局

fengjing · 发表于 2015-4-30 14:45

媒体融合已经将媒体生态带入到了从“媒介”到“终端”的阶段。电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也都占据了电视机的优势。营销模式的升级使得广告主对媒体的要求越来越高。以收视率为代表的“注意力”资源不再是电视媒体的唯一筹码，电视媒体应从收视率的迷局中走出来，不仅仅关注收视率，而更需要进行终端、渠道、内容的整合，与新媒体融合相互借力，在内容与传播手段上实现优劣互补。
　　用新媒体思维挖掘内容

　　跨媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示同样的内容，而在于如何通过新的载体为目标受众提供新的、增量的价值。只有在这一点突破并转变，电视媒体才能具有更强大的生命力。

　　“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。易凯资本的首席执行官王冉曾说，今后电视就可以看做是放大的智能手机。电视媒体应该从媒体渠道转向内容为王，多渠道、多角度收集信息，再利用自身的传播价值将节目以观众喜闻乐见的形式传播出去，真正做到符合受众的求知需求。

　　与新媒体的合作，笔者最深的体会就是：“让受众关心你的事，首先是把你的事变成他的事。”这个换位思考的思路就是向新媒体学习而来的。它打破传统媒体线性的思维方式，以新媒体多元化的互动思维，打开一片新天地。在碎片化时代，得人心者得天下。比如，央视现象级纪录片《舌尖上的中国》就是传统媒体换了一种讲故事的方式，总导演陈晓卿说，这次拍摄就是按照欧美流行纪录片的拍摄模式，用碎片化的叙述方式来介绍美食，比较符合当下年轻人的欣赏习惯。

　　传统媒体的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。虽然手机微信用户也可以拍一段当地美食视频上传，但它不会达到传统媒体制作内容的精致专业程度。所以，传统媒体的优势还是要力争提供好的内容、一流的产品。未来无论是传统媒体还是新媒体竞争无不是人才的竞争。内容为王的竞争中，人才才是核心竞争力。

　　用新媒体渠道树立品牌

　　品牌依然是传统媒体的核心竞争力，也是短时间内兴起的新媒体无法超越的优势。传统媒体的转型能否成功，其关键是把自己的受众群体转化为数字化用户，甚至吸引更多的数字化用户重建传统媒体的商业模式。

　　对于传统媒体和新媒体的使用，受众拥有最终的选择权。这种选择权包括喜欢什么样的内容，是看还是听，还是以别的方式获得他们认为有吸引力的信息。传统电视台在电影、电视剧以及其他品牌性、栏目性原创节目的内容资源方面具有优势，传统媒体应致力于借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。

　　《舌尖上的中国》第一季及第二季的持续走红，通过网络媒体的营销，获得了很大的推动力。许多名人粉丝，在微信、微博上口口相传与转发，配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了网络的持续关注度。

　　网友还纷纷自创“舌尖体”更是让片子人气大增，拿北京来说，网友们来到老字号，把焦圈、豆汁儿、驴打滚一股脑儿装进相机，发到网上，发到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”;上海、四川等地的网友也在网上图文直播“舌尖上的家乡”;各个版本“舌尖上的母校”在高校BBS上纷纷出炉，都给我们很好的启示。这充分体现了微信、微博所具备的人格角色，而非仅仅是新闻载体和信息传播工具。网友的再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力量和惊人的影响力。

　　借新媒体营销加强互动

　　新媒体实现了前所未有的互动性，拥有更快捷的互动媒介的年轻人正在把他们的行为从单纯对媒介的消费中转变过来。比如，当他们观看在线视频的时候，看似和电视没什么两样，但他们却有机会针对这些素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名，当然还可以和世界上其他的观众一起讨论。

　　以微电影为例，微电影虽然被称之为电影，其播放渠道却与传统电影有着本质的区别。它的播放平台主要在新媒体，例如，笔记本电脑、3G手机、平板电脑等，观影不再受到空间和时间的限制，这就使得影片的全时播放提供了可能。此外，移动通讯技术的普及让每个人都有随时接触到网络媒体的可能，受众对于对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易，受众范围也得到极大扩充。微电影最大的特点就是互动性与参与性。观众可以自由点播、点评自己喜欢的作品，在观影过程中，也可以暂停、跳跃、回放，甚至可以重新编辑，这种模式颠覆了传统影院构筑的封闭空间，改变了传统电影点对面的单向传播模式。观众不再只扮演旁观者的角色，他可以随心所欲地参与到电影情节的修改与整个创作过程中，按照自己的想法改变人物命运，甚至设置结局。这样的互动模式，大大增强了微电影的吸引力，加速了微电影的广泛传播。

　　综合考虑用户的使用体验，新媒体这些特点在传统媒体的直播类节目中可以借鉴并创新，比如，央视体育频道的《豪门盛宴》就做了很多尝试，在2014年世界杯期间，《豪门盛宴》主持人张斌说要把评选的当日最佳球员请到现场，让许多观众不禁大吃一惊，但马上演播室出现了一名意气风发踢着球的队员，原来是利用三维做了一名虚拟球员和主持人互动，背后的大屏幕还及时发布最新现场画面，此创意极为巧妙，非常符合大家使用新媒体的用户体验感，增加新奇元素，观众还可即时通过腾讯微信、新浪微博等参与互动，可见不断的丰富受众的现场体验感，将是传统媒体朝着新媒体演变和创新的必由之路。

　　结论

　　如今，新媒体已经成为经济驱动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富地扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。同欧美发达国家一样，未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合，提升新媒体的价值。近年来，大批传统媒体利用新媒体的传播渠道，释放出与新媒体融合共生的积极信号，就是有益的尝试，与新媒体的互补互利，从而推动传媒产业结构升级，实现传统媒体向现代传媒产业的转型。

　　未来的传统媒体必须走向跨媒体。正像默多克曾说的那样：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里发生转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

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