互联网电视监管攻防战

　　从今年7月开始， 针对互联网电视， 监管当局出台一系列措施进行整顿。

　　北京双井的一家国美电器商城，一位短发的女销售员正在卖力推销TCL与爱奇艺合作的爱奇艺TV+。她告诉顾客，爱奇艺与正规牌照方合作，现在这款电视里的内容与其网站几乎同步更新，用户可以看到爱奇艺上的所有视频。当顾客询问能否看优酷(NYSE:YOKU)、乐视(300104.SZ)等其他视频网站时，这位销售员显得有些不耐烦，“这个不行，广电总局有政策，所有视频网站都不能看。不是TCL一家不能看，这个卖场里的所有品牌都不行。”但紧接着，她压低声音说，“想看的话，可以自己去下载VST全聚合或泰捷视频。”

　　这一幕发生在国家新闻出版广电总局(下称广电总局)实施了号称“史上最严监管”四个多月之后。从今年7月开始，针对互联网电视，广电总局密集发动组合拳：禁止用户通过互联网电视直接上网，要求互联网电视的七大内容牌照方将视频类APP和浏览器全部下架，电视和各种“盒子”的内部系统只能出现牌照方的品牌等，并要求相关企业完成整改后才能重新运营。

　　在此之前，以乐视和小米为代表的互联网企业已先后推出以自己品牌命名的电视和盒子产品，将自己网站或其他视频网站的内容打包出售给用户，产品一推出就大受用户亲睐;以TCL、创维等为代表的电视机厂商迅速跟随，与视频网站和互联网电视的内容牌照方展开更深度合作，各种打通电视和互联网的产品和应用风靡一时。更多的企业——甚至包括电器零售商苏宁——都加入了这场“争夺客厅的战争”。

　　现在，整改结果尚未公布，但据财新了解已近尾声。来自用户的对互联网电视的需求不可遏止，战争还要打下去，只是格局有所不同。11月13日，小米宣布投资优酷土豆，还将投资爱奇艺，被业内认为是直接对标乐视，要补齐内容短板继续将互联网电视做大。芒果TV也借势而起，准备以内容原创为基础，全面打通电视和互联网，争取未来在产业链的更大话语权。即使在前所未有的严厉监管下，从硬件商到软件商，从牌照方到网企，整个产业链并未哀鸿遍野，它们仍看好网络与电视融合的大趋势，在监管缝隙中寻路。

　　从电视通向网络的途径仍然存在，只是道路变得曲折。同一家国美电器城，与TCL相邻的长虹电视销售区，一名男销售员正设法向用户证明现在仍可从电视上看到乐视、优酷的网站内容。他装上U盘程序后，VST全聚合、电视猫等应用很流畅，乐视、优酷却出现停止服务通知。男销售员有些尴尬地圆场，“在VST全聚合里一样可看到优酷、乐视提供的内容，只要有内容就好了。”

　　VST全聚合、泰捷视频是电视聚合类APP，通过技术手段免费抓取各视大频、电视网站甚至海外节目频道的内容，为用户提供视频点播、网络直播、电视回播等服务。这类APP通常由小型的甚至不公开名字的公司或团队开发，譬如VST全聚合的运营小组声称，它是由五湖四海的开发者组成，是致力于电视应用软件开发的非盈利兴趣小组。它们不合法，但无处不在，很难监管。

　　长虹销售员还极力向用户推荐“手机共享”功能。用户只要扫描电视机上的二维码，就能下载相应的APP，通过APP将手机上储存的图片、视频、音乐传到电视屏幕上。

　　海信电视的销售员找到了另一种在电视上看乐视、优酷的途径。他先打开电视页面上的UC浏览器TV，然后在里面找到优酷XL版APP，一点开电视屏幕上就出现优酷的内容。创维电视的销售员更直接，在电视机内置的浏览器中打开百度，搜索优酷、乐视等视频网站，打开后视频内容尽显。只不过，通过浏览器打开的网页参照的是PC端技术要求，在电视屏幕上画面并不清晰。

　　几乎所有销售人员都向用户承诺，等电视送货上门时，安装人员会帮助用户装好各类视频APP，保证用户可以收看到丰富的视频内容。此外，用户也可以自行下载喜欢的APP应用。

　　近几个月来，很多电视论坛，常有如何在电视上看××视频网站的教程，还发布搜狐视频、优酷视频等APP的破解版。几乎所有互联网电视机都有上网功能，支持传屏技术。

　　销售员们卖力推销的动力源自强大的用户需求。前述卖场的销售称，现在的电视约70%是互联网电视，为数不少的用户开口就问“能不能看优酷、乐视”，听到“不能”转身就走。

　　强力监管对销售的打击不可避免。“以前谁的内容最丰富，现在就越尴尬。海信受到的影响很大。”上述卖场销售员称。今年3月17日，海信宣布与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频等11家视频网站合作，实现迄今国内最大的互联网视频内容共享，打造“全聚合”智能电视生态圈。这个模式如今大打折扣。机顶盒厂商压力更大。一家深圳的机顶盒厂商抱怨，用户买电视不一定是为了看网络视频，买盒子都是冲着更多内容来的，现在正版内容少了，破解版内容体验又不好。“红极一时的小米盒子下半年卖得很吃力，7月和8月的销量下滑了不少;乐视盒子干脆停售;还有好多机顶盒厂商转入地下。”

　　某牌照商从合作伙伴获得的数据显示，政策执行伊始，正版互联网电视播放器出现30%左右的销量下滑。山寨产品则出现了九成左右的销量下滑。

　　如果严格按照广电总局的要求，所有绕道行为都要被严厉打击。

　　今年7月，广电总局先后约谈中央三大台(央视、国广、央广)领导以及广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局领导，拉开互联网电视整顿大幕。广电总局要求上述七大牌照方：不能与运营商合作发展互联网电视，不能参与运营商互联网电视招标;不能与视频网站以内容平台方式搞专区合作，商业视频网站只能把内容放到牌照方，不允许绕过牌照方直接连接网上的内容;一周内必须下线境外电影、微电影以及没有发行或公映许可证的内容;集成播控平台验收时的电子节目菜单(EPG)与现在终端上出现的EPG界面不一致需要报备，未提前报备的立即停止使用;不能擅自发放互联网电视终端号码，一机一号;不能与广电总局正调查的企业合作。

　　收到通知后，七大牌照方纷纷自查，并向各合作方包括终端厂商发函，要求终端厂商清理预装的第三方APP包括聚合类视频APP，清理没有国内播映资质的境外内容、网络剧、微电影等。其中，芒果TV还与运营商铁通协商，暂停了炫TV业务的开展。

　　一两周之后，七大牌照商都出具了整改报告。接近整改的牌照方人士称，广电总局开始给的整改规范相对宏观，执行细则不清晰，牌照方自查时难免漏检漏查。整改报告提交后，广电总局提出了更具针对性的意见，比如对影响较大的天猫魔盒、小米盒子，要求下线里面所有的视频类、游戏类、教育类相关应用。整改期间，牌照方还组织专人对合作伙伴进行几轮抽查。对屡次抽查不合格的，不少牌照方采取了直接终止服务的措施。财新记者了解，某家牌照商与二三十家合作伙伴停止了服务。

　　“停服的都是中小型合作伙伴，一是没能力升级系统以满足广电总局的要求，二是考虑到产品竞争力不太愿意配合整改。”上述牌照方人士称，“它们市场份额不大，对整个盘子影响也小。”

　　上述牌照方人士称，对广电总局的监管政策，不同牌照方有自己的理解：有的判断此次广电总局加强监管是有决心且稳步推进的，整改时宁紧勿松，如未来电视以高标准自查，清理了约三分之一的内容;有的则相对宽松。“整体而言都是跟着广电总局的方向走。”

　　收服了牌照方，只能保证互联网电视或机顶盒出厂时明面上符合广电政策要求。但是，在与用户直接接触的各大卖场、代理商以及京东、天猫等渠道，强大的用户需求催生了各种“过顶传球”。广电总局很快决定管住内容源头。8月底，广电总局召集爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐四大视频网站开会，要求它们彻底停止自有APP在电视上的服务，把互联网电视内容的控制权交给牌照方，否则将吊销互联网视听许可证。

　　吊销许可证意味着网络视频公司连电脑这块阵地都保不住，威胁其根本。四大网站不敢怠慢，9月前后，纷纷向第三方应用商店发出通知，下架电视版APP并停止APP服务。同时不合规的牌照方后台系统也要升级，把视频网站的专区去掉，从视频网站获得的视频内容也要去除网站标识。

　　爱奇艺执行得很彻底。爱奇艺副总裁段有桥介绍，接到通知后，爱奇艺迅速与牌照方沟通了技术、产品环节，配合做了很多工作，“是个大工程”。在电视版APP上，爱奇艺一边在自己的服务器侧停止服务，一边通知应用商店下架电视版APP，以尽量达到无处下载、即便下载了也无法使用的目标。除此之外，爱奇艺还专门指定三名员工每天对各渠道抽查，一旦发现有破解的TV版APP，立即封堵。

　　“实际上，道高一尺魔高一丈，破解版永远层出不穷。再说封堵正规视频网站没什么用，泰捷视频、VST全聚合、电视猫等APP都能用，VST全聚合包括了来自搜狐、优酷、乐视的10000多部电影、20000多集电视剧，泰捷视频能看电视直播。”一名互联网人士称，“牌照方、家电厂商、视频网站前后堵截，但会玩的照样玩，只不过多绕点路。现在，家电卖场的销售员们更是把这道手续帮用户办了。”

　　广电总局收服得了牌照方和视频网站，却管不住用户。强大的用户需求决定了互联网与电视的融合是大势所趋。监管最终要为此设定规则而非强行禁止。

　　按合并前的广电总局于2011年发布的181号文件，互联网电视的牌照方负责平台运营，担负让内容“可管可控”的责任。但实际上，在完全市场化的家电厂商和提供内容的网络视频公司之间，牌照方在产业链中的话语权有限。

　　“牌照方挟政策之威开开心心收牌照费，每台硬件收几元至几十元不等，一年少则几百万元，多则过亿元。网企、家电厂商与不少牌照方的合作更像是挂靠关系，网企、家电厂商甚至运营商都在自主运营内容，打造电视屏幕上的平台，使得牌照方几成摆设。”一位“广电系”人士向财新记者介绍。

　　现在，在广电总局一轮又一轮的政策加码中，牌照方强势崛起，互联网厂商、家电厂商甚至运营商也开始改变做法，重新定位。

　　乐视处在风暴眼，不仅是此轮重点监管对象，更因其CEO贾跃亭滞留海外，不断卷入被调查的传言，致使乐视股价大跌：7月15日监管政策初露，乐视连续两日跌停，7月17日以32.65元惨淡收盘，逼得乐视7月18日上午紧急停牌，之后又几度停牌复牌，至最后停牌的前一天即10月24日，收于33.51元，市值281.88亿元，较2014年1月27日的最高值441.3亿元已跌去三分之一。

　　乐视本是互联网电视崛起的急先锋，通过打包软硬件打通了从内容到硬件的完整产业链。四个月来，乐视忙于对外界做各种澄清，努力减小监管因素和管理层危机对业务层面的影响。

　　现在，政策层面已有所改观。乐视TV总经理梁军告诉财新记者，乐视一直与广电总局保持密切沟通，经常汇报整改进展。在广电总局的批准下，乐视已找到新的牌照商——国广东方，拿出了新的整改方案。目前，整改工作已完成了95%，就要看到曙光。

　　“整改是很纠结的过程，一点点谈，一点点磨，最后按广电总局要求，我们把乐视TV的后台系统完全交给牌照方。牌照方由此实现对乐视TV所有内容的可管可控。”梁军比划着说，“我们给广电总局提交了厚厚一摞材料，通过之后，可为网企与牌照方融合提供模板。”

　　乐视方面称，这套整改方案不会影响其商业模式。乐视销售还可像以前一样拉广告，只是广告需要牌照方审核;付费收入将设立联营账户，让牌照方、乐视都能看到总额;同时，乐视将派出人员支持牌照方的后台运营，以便后台系统交割后不影响用户体验，用户还能享受到乐视整个生态的服务。区别是以前打乐视标识，现在换成了牌照方的。

　　梁军没有谈及与牌照方的合作细节，但他表示，双方将按一定比例分配获得的收入，乐视占大头。他强调，网企不是要挤死“广电系”企业，而是帮助它们寻找新的商业机会，谋求共同发展。他还透露，乐视正在与“广电系”企业合作发展CA卡业务，未来还要寻找更多合作可能性。

　　段有桥想得更通透：大家都想做平台，是因为都想通过控制今天的平台赚明天的钱。实际上，赚钱跟是否做平台关系不大。只要内容、技术、产品足够好，通过牌照方的平台能获得足够回报，按贡献大小分成就是不错的模式。“其实监管政策不像外传的那么神秘和妖魔化，视频网站虽不能直接从事互联网电视业务，但能配合牌照方提供技术和内容支持，获得分成等收益。”段有桥表示，仍看好互联网电视的发展。他透露，爱奇艺不会直接经营互联网电视服务，但会继续支持牌照方银河的发展。今年年底、明年年初，银河互联网电视有限公司会逐步推出既符合广电监管要求又满足市场需求的多项新品。

　　产业链重组已经开始。一家深圳的盒子厂商告诉财新记者，它们现在选择的牌照方是国广东方，一是国广东方在牌照方里相对弱小，合作姿态低;二是看重国广东方背后可能的优酷土豆的支持。

　　“现在，大家选牌照方一般看两点：一是合作态度是否诚恳，比如未来电视就太强势了;二是内容是否丰富，芒果TV的独播剧就很有吸引力。”一家总部在北京的家电厂商称，“牌照商不努力提高能力，不搞好平台的服务和运营，只想靠牌照坐地收钱的好日子过去了。”

　　原本发展较快的华数、未来电视近几个月低调了很多。华数互联网电视业务部总经理卓越透露，华数希望从网络到内容到客户端全面切入，立体化地改善用户体验，相信很快就会推出既符合政策要求又具备竞争力的新产品。未来电视内部人士则称，未来电视正在提高内容清晰度、流畅度方面下工夫。

　　后起之秀譬如芒果TV、国广东方在整改期间全速抢进，拉到了不少大型的品牌客户。据财新记者了解，三星几乎将原来使用百视通牌照的机型完全搬到了芒果TV。现在芒果TV既有湖南电视台的自制节目独播版权，还准备联合湖南卫视投资10亿元做自制节目，希望通过内容获得更多的话语权。除此之外，芒果TV学习互联网玩法，高调推出了微信VIP代付赢大奖、芒果live show演唱会直播、联手快乐购秒拍特斯拉等创意营销活动，试图吸引更多的用户。

　　不过，无论是芒果TV还是其他牌照方，都承认互联网企业才是最大的对手。一位牌照方人士坦言，网企做了十多年公共互联网视频运营，在面对大规模的用户服务、网络架构部署以及内容分发网络建设(主要解决跨运营商、跨地区、服务器负载能力低等原因造成的网页、视频打开速度慢问题)等问题上更有经验。相较之下，“广电系”出身的企业有明显差距。

　　网企正紧锣密鼓布局。在互联网电视领域被乐视压一头的小米趁势反击，加紧弥补内容短板。11月13日，小米科技联合创始人、小米电视的掌舵者王川向财新记者坦承，小米已投资优酷土豆。财新记者从另一渠道证实，小米也已与爱奇艺达成协议，将以3亿美元入股爱奇艺，成为百度之后第二大股东。

　　在此之前的11月5日，新浪网前总编辑陈彤正式加入小米，负责内容运营和投资。小米科技董事长雷军称，小米将拿出10亿美元用于内容运营。陈彤则放出豪言，要在半年内让小米的视频产品发生“天翻地覆的变化”。

　　小米已经吃够了“内容”的苦。2013年下半年，芒果TV、优酷土豆、迅雷等多家公司就频繁起诉小米内容侵权。今年上半年，在小米电视、盒子卖得如火如荼之际，又被乐视起诉盗播乐视版权作品，最终败诉。

　　“小米电视、盒子被市场认为是小米在手机后开拓的第二战场，但风头被早它一年发布的乐视TV盖过。整改期间，七大牌照方停止了与乐视的合作，乐视盒子也停止销售，小米正好借窗口期丰富内容，改善用户体验，再向乐视发起进攻。”一家家电厂商内部人士认为，一旦小米将内容与硬件更好地融合，对乐视无疑是巨大打击，对传统家电厂商更是劲敌。

　　今年“双11”期间，乐视、小米又打起了擂台。乐视超级电视在天猫以总成交额1.59亿元排第一，海信、小米、TCL紧随其后，分别为1.53亿元、1.49亿元、1.18亿元。但小米不甘示弱，称乐视产品款数多，以单品论小米电视的订单数和支付金额都是第一。

　　在监管政策的夹缝中，产业链上的各方在重新调整位置和组合后，又开始了新一轮的厮杀。