电视台想吃“独食”不容易

　　受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，2013年传统广播电视广告收入的增幅大幅下降。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，比2012年的1270亿元增加32亿元，增幅不到3%，较2012年13%的增幅降低了近11%。

　　但与之相比，从“拿来主义”到内容自制，视频网站却咸鱼翻生，今年更被看做是视频网站的自制元年。

　　面对形势的转变，各大卫视和王牌节目给出了截然不同的策略：湖南卫视做了一回领头羊，将内容资源收回到自己手中，积极开拓互联网市场，并吸引其他卫视跟进；《中国好声音》则相反，全面拥抱视频网站和社交网络，试图将品牌价值和收视率最大化，2013年该节目对浙江卫视全年广告总收入的贡献率增至近1/3。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三家主要卫视平台王牌节目的投入成本和收入回报到底有多少？视频网站通过独播综艺究竟“抢食”了多少利益？记者经过为期一周的调查，为读者揭开其中的秘密。

　　后续收益在谁手上？

　　视频网站通过分割传统广电的蛋糕正一步步崛起。2013年末，各大视频网站纷纷强化自身的“独播”战略，虽然电视剧的播放总量远高于综艺，但关注度高的综艺节目往往成为独播策略下的首选。业内分析人士认为，因为综艺的话题性和互动性更强，更有利于进行二次开发，制作衍生品，从而增强互联网的变现能力，风险相对较低。

　　早前，银鹭以6600万的高价拿下了《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名权，而蓝月亮则以3000万抢下了联合赞助权。除了两家“金主”之外，爱奇艺借助这一节目就与包括英菲尼迪、蒙牛在内的20多家广告主达成了合作。而获得《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》等五档综艺节目2014年的独家播放权，爱奇艺仅花费了2亿元。

　　然而，通过独播《我是歌手》第二季，乐视网已成为今年初最大的赢家：其全屏播放量突破15亿，移动端新用户数增长突破50%，乐视综艺频道连续两周周覆盖人数超过爱奇艺，成为乐视网继电视剧频道之后的第二大频道。数据显示，《我是歌手》第二季单个项目已经为乐视网带来了近2亿的收入，远远超过其版权的采购价格。

　　乐视网高级副总裁高飞此前在接受采访时表示，他们之所以重金购买《我是歌手》第二季，是因为在《我是歌手》第一季播出时，乐视在各个视频网站中获得的点击量最高。不过，视频网站的红火却似乎注定了传统电视节目“为他人做嫁衣”的命运。

　　南都记者调查获悉，为了挽救收视率，电视台综艺节目的投入不惜重金。今年几大热门节目都将嘉宾和导师人选延伸到海外，比如“都教授”金秀贤将内地综艺首秀献给了《最强大脑》，并加盟《带你看星星》。

　　“(这些明星)站台一天就能吸金300万。金秀贤参加《最强大脑》后，来华两次期间，包括各种代言、粉丝见面会、各种冠名等，据说捞走2个亿。”媒体评论员黄欣认为，今年的国际明星上综艺，性质和往年已经变得不一样了。

　　江苏卫视副总监、项目部主任王培杰总结《最强大脑》的制作要领时也表示：一是利用名人效应，请有影响力和高关注度的人。从李彦宏、周杰伦、章子怡、林丹，到“都教授”金秀贤，均是一线名人。另外，道具成本占节目制作成本的1/3，节目中出现的大量道具也是目前为止江苏卫视的最高规格。

　　综艺节目的泛娱乐化

　　不过，在重金投入之后，电视台的盈利产业链也开始发生变化。除传统的冠名、赞助外，综艺节目的长尾效应日益显现。2013年，随着《爸爸去哪儿》在电视荧屏的热播，湖南广电乘胜追击，将《爸爸去哪儿》搬上电影荧幕。五天的拍摄时间换来了超过7亿的票房。与此同时，湖南广电适时打造、推出同名手机游戏、出版物等衍生产品，不断挤压电视节目的剩余价值：一款《爸爸去哪儿》手机游戏，上线不到2个月，下载量突破1个亿，日活跃用户达到500万。

　　泛娱乐化的定位让综艺节目有了新的出路，对于新的商业模式，后来者争相模仿。今年3月，江苏卫视联手360推出《最强大脑》官方同名手游；不久前，巨人网络(11.76, 0.00, 0.00%)宣布与国内顶尖娱乐制作公司灿星制作达成战略合作，双方首款游戏确定为即将登陆浙江卫视的《中国好舞蹈》同名手游，也试图在手游市场掘金。

　　值得注意的是，最近湖南卫视率先实行独播战略，自己做新媒体平台，包括《花儿与少年》、《变形记第八季》在内的几档新节目不再对外销售互联网版权，此后包括《快乐大本营》、《天天向上》等核心节目也将落户芒果台。但业内估算，虽然此举或可为其截流一部分收入，但未来版权上的销售损失将会超过3.9亿元。

　　此外，分析人士认为，电视台由于体制所限，无法在融资能力上和视频网站对抗，如果只靠电视台的视频网站平台来获取后续盈利，不仅投资、技术要求较高，目前还未有成熟的模式。“相对目前各家电视台的竞争关系，我们想要由此产生一个电视台联盟，但非常难。”芒果传媒副总经理张若波认为，相较于形成联盟，只要电视台都有意识参与进来，那么中国视频网站的格局将发生很大的变化。

　　引进版权：盈利“鸭梨山大”

　　独播综艺源自优质的节目模式，国内综艺节目目前主要有三种模式：自主研发，联合制作和引进模式。

　　眼下，国内最热的综艺节目几乎无一例外“籍贯”海外。前段时间热播的《最强大脑》源自德国的节目模式《Super Brain》，引进时进行了颠覆式的本土化改造，将原版一年一度的赛事型娱乐秀改为了季播节目，并加入了本土化设计。2010年由灿星制作引进“英国达人”版权制作的《中国达人秀》，当年总决赛全国收视率达到5.7%，该节目的直接收益达3.9亿元，接近东方卫视总收入的一半。

　　2012年热播的《中国好声音》，节目版权原本属于荷兰节目《T he V oice》，该节目吸引了近50个国家购买《The Voice》的版权；灿星的另一“国字号”作品《中国好舞蹈》(原名“舞林争霸”)同样引进自美国同名节目，目前已在20多个国家进行“复制”。

　　湖南卫视更倾向于模仿韩国节目：《爸爸去哪儿》的版权购自韩国MB C电视台的《爸爸！我们去哪儿？》；《我是歌手》版权来自M BC电视台2012年人气最高的同名节目；正在热播的《花儿与少年》被指与韩国的《花样姐姐》相似度高达80%，而《花样姐姐》的版权已落户东方卫视。

　　据了解，2013年中国播出的海外模式节目达60多档，以致引发广电总局出台了“限模令”，但中国电视机构以联合研发、联合制作等方式来代替单纯的模式引进绕开政策限制。

　　乐正传媒研发与咨询总监彭侃介绍，其实这都是“限模令”下的改头换面。《花儿与少年》打着联合制作的名义，也是为了规避广电总局的限制，但还是会给国外公司付版权费，不过改个名义。正在热播的《爸爸回来了》也是如此。但这些节目在提高水准的同时，也加大了制作成本，这为后续盈利带来巨大压力。