11月 7日晚，芒果 TV《完美假期》，这档将近 90天的 24小时全时全景直播人际关系真人秀落下帷幕，终以人缘极佳的正能量校花许晓诺夺得首季总冠军，节目总 VV突破 8亿大关完美收官。这不禁让人 联想起，在不久前的芒果 TV 2016品牌发布会上，谈及备受关注的自制战略时，芒果 TV宣布将加大自制网生综艺投入的决定。很显然，在自制网综上，芒果 TV已初尝甜头。 面对今年各互联网视频大咖自制视频节目的井喷之势，芒果TV早已严阵以待，一方面继续升级已有大型自制IP《完美假期》、《百万秒问答》等，另一方面将推出一大批新的自制IP，真正实现与湖南卫视同步直播互动，芒果大生态圈有机融合进程加速。在我们好奇2016能否真的成为芒果TV的自制高喷年的同时，不妨先以《完美假期》为例，探究一下其在网综制作和传播方面究竟收效和经验几何。 《完美假期》首开“养成式网综”先河 据了解，截至昨晚《完美假期》总决赛当晚，《完美假期》总VV破8亿，最高在线人数峰值285万，贴吧人数破10万，#完美假期#及相关子话题微博阅读量破12亿，节目更是在首播之后，陆续收到“金融工广”的追加冠名以及其他赞助商赞助，得到用户和广告主的双重认可。 其实，《完美假期》的收视广告告捷有迹可循，传播渠道再变人心不变，其成功的深层经验无外乎用不同方式抓住了观众的心，在节目混合着人性天生好奇心、八卦欲、控制欲、窥探欲的形形色色的互联网玩法背后，是其一击而中的用户“养成式”心理体验需求。 无论是全时全景多机位直播、实时弹幕，还是每晚 818网友交流、完美币投票等互动体验，本质上都是以各种丰富有趣的形式赋予观众决定选手去留的权利，随着观众追随观看节目的时间变长，在逐渐了解各选手鲜明个性并产生对不同选手喜恶的基础上，他们会自然而然因喜恶而引发网络互动 活动，进而产生和喜欢选手之间的情感链接。观众在互动上花费的时间和情感成本越高，对节目产生的粘性就越强，这份参与选手成长去留的体验有点类似“养宠物”，即所谓“养成式体验”。 “养成式体验”在日本当红组合AKB48 的成功上功不可没，而芒果TV则成功地打造了中国内地第一档“养成式综艺”，《完美假期》在深谙观众心理需求的同时，能够以变化多端的创意网络互动满足用户需求，值得同行学习。而首档网综试水的告捷，也因此奠定了《完美假期》作为芒果TV常播品牌栏目的地位，让人十分期待来年第二季会有什么创意玩法。 多维度立体整合营销齐头并进 《完美假期》叫好也叫座，还得益于湖南广电全媒体资源的高度有机融合。它使得一个项目的宣传和营销能够最大限度地整合调度全平台资源，真正做到多维度立体传播营销，实现营销价值最大化，芒果大生态圈的影响力开始显现。 播出平台上，《完美假期》覆盖了传统电视、 PC端、移动端、 OTT端全媒体平台；宣传平台上，以湖南卫视为首的全广电资源，从电视、电台，到各微博、微信大号、网络 新闻平台、知名 APP等立体覆盖，一方面全方位增强传播效果，满足观众任何场景式的收看习惯，另一方面也使得广告价值被数倍放大，只要一火，其多渠道传播的优势立刻会成为众广告商眼中的香饽饽。 不仅如此，《完美假期》的宣传还线上线下两不误，OTT等端口的大量线下厂商地推渠道也为宣传提供了不少渠道资源，结合完美“价”期线下促销活动，《完美假期》的传播还走进了商场，走进了社区，从而真正形成了一个完整的线上多平台、线下多渠道的多维立体整合营销模式。 不怪乎《完美假期》刚刚首播，就立刻获得不少广告商的追加冠名和赞助，一次投放，就可获得一个打包式整合营销传播方案，成倍放大品牌价值，这正是精明的广告商最中意的投资方式。 开发强IP深耕粉丝经济 《完美假期》自带的造星属性不言而喻，而深耕粉丝经济乃湖南广电所长，它必然会被芒果TV视作一个强IP进行后续开发。在早前10月30日的芒果TV 2016品牌发布会上，芒果TV总裁丁诚就曾表示，《完美假期》作为原创IP具有独特价值，是从‘独播’到‘独特’战略的核心资源之一，在即将开启第二季的同时，还将有更多周边开发。 据记者了解，早在节目刚刚播出，在粉丝经济上嗅觉敏锐的芒果TV就借着粉丝在直播上的狂热互动，将决定选手去留的“完美币”开发成虚拟商品，无限量供粉丝购买投票；第一季还未结束，《完美假期》网络同名小说就已经改编完毕，后续的影视剧制作和周边产品开发据说也在积极推进中；而选手们在节目中从素人到自带明星光环的转变，更为系列性的IP开发和他们自身事业发展描绘了更多可能性——是成为湖南广电签约脱口秀主持艺人，还是被于正打造成又一个颜值剧新星，还是始于芒果TV再走向更广阔舞台从此走上人生巅峰，《完美假期》第一季的结束，于谁，都是一个更完美的开始。 | 
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发表于 2015-11-10 10:33
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