几家欢喜几家愁：2016年彩电行业大势分析
1、 液晶电视涨价
2016年彩电业的最大事件，莫过于液晶电视价格上涨了。涨价的理由很简单：上游材料，而且是最关键的两个材料LED灯和液晶面板都在涨价。
对于背光源核心组件，LED照明灯的涨价 ，要追溯到另一个行业的发展。小间距LED显示大屏的崛起。在过去的三年内，小间距LED屏的市场规模几乎提升了一个数量级。这种产品与LED家庭照明系统的普及一起，大幅度的消耗了LED晶体和材料行业的产能。尤其是2015年的行业大降价，几乎是以对折的价格促进了2015年下半年以来的市场繁荣。所谓巅峰过后必是低谷——2016年下半年LED上游产品价格的上涨趋势，也可看成是对过往数年价格下降、需求暴增的“矫正”。
相对于LED照明产品而言，面板的价格波动对于液晶电视总体成本的影响更大。液晶面板至少占据液晶电视4成的出厂价格。而这一关键零组件，在过去的9个月里价格上涨从50%到30%不等。——这个涨幅已经超过了市场上主要产品的“零售利润“。
液晶面板价格如何进入上涨通道呢？原因有三个：第一个是2015年以来，价格下降太猛。这造成了大尺寸电视的热销。大尺寸电视占比的增加，从需求端扩大了市场规模。第二，2016年全年，市场缺乏有影响力的新产线的投产。与2015年三月份，大陆地区就有每月30万片以上的8.5代线产能进入量产不同，2016年是新产线投产的“小年“。且这一趋势会持续到2017年下半年。这导致现实供给和短期预期供给的双不足。第三，三星7代厂，作为全球最大的40英寸级别产品供应基地，进入停产、转产中小尺寸OLED的”去产能“阶段。这进一步加大了市场供给的压力。
需求扩张，供给不足，液晶面板不会不涨价。在液晶面板和LED灯都涨价的背景下，彩电市场终端产品“不涨价“很难。
例如，32英寸液晶电视，按照2016年一季度的均价销售，目前几乎没有一台产品能够盈利。再例如，在低价格产品上冲锋最猛，四五月份还在喜悦自己规模扩张之厉害的乐视，年底不得不连续两次公开提价。
当然，涨价总是一件伤害消费者积极性的事情。所以，初始定价较高的品牌，更多的选择用利润和内部成本优化的方法控制价格波动的影响。如小米电视，公开宣布不涨价；创维、海信加强上游市场采购，以面板囤货、消减内部成本的方式积极稳定终端产品价格。
但是，不管彩电企业有何高招，亦不管涨价的原因是什么，“涨价“已经成为2016年彩电行业最大的”与众不同“。至少整个行业已经三年没有遇到这样的”危机“了。
**** Hidden Message *****6、 彩电巨头的扭亏
企业经营业绩如何看？营业利润是关键。但是，对于彩电巨头而言，2016年利润一词的压力可是不小。为什么呢？关键还在于面板过山车似的行情。
2015年三季度，液晶面板表现出难得一见的“历史最高降幅”，2016年还是三季度，面板又表现出“难得一见的历史最高涨幅”。上游市场价格波动，打乱了终端市场的结构布局。尤其是对于彩电这种耐用消费品、居家大件，价格变化对市场影响可谓之“动一发牵千钧”。
同时，这一年度内扰乱彩电行业经营的还有汇率因素。2015年8月份之前，人民币汇率还在“历史难的一见的快速升值通道”，8月份汇改之后，人民币汇率几次大幅度贬值。这对很多上游组件、终端产品依赖海外市场的彩电业而言影响重大。
甚至，在汇率性经营波动上，政治不确定性也成为2016年的“大问题”：英国脱欧公投、美国总统大选、年底的意大利宪法修正公投……一个个”黑天鹅”带给外汇市场巨大的波动性，并成为企业营业收益和利润变化的关键因素之一。
在可预知的经营问题，例如互联网概念的侵袭；不可预知的经营问题，如政治黑天鹅造成的汇率波动等的连番压力下，2016年彩电行业利润表现走出了一个过山车行情：一季度亏损收窄、二季度扭亏有望，本来指望三季度奥运促销实现效益提升，可没想到面板涨价风波突至、四季度，互联网品牌压力降低，汇率波动却大幅变化，市场再次进入“亏损”扩张的恐慌。
对于企业经营而言，无论是汇率还是上游价格，均以“稳定”为第一要义。而2016年的大趋势就是“大起大落”：液晶面板、LED灯珠、化工材料和光学薄膜产品都是如此；政治黑天鹅更是层出不穷。
对此，行业专家认为，彩电企业要有新的“弹性”制度创新，适应全球和行业内不稳定因素增加导致的“跨周期”和“非周期”波动。这一产业需求，将是2016年彩电行业扭亏路上，全体企业学习到的最基本经验。
7、 印刷显示的最后冲刺
次世代显示技术到底是什么？OLED、QLED，也许都不是。因为，真正引起业界革命性关注的东西是“印刷“显示。
2016年三月份，三菱化学宣布已经向业内多家企业提供了可供喷墨印刷的OLED墨水。时隔不久日本JOLED公司展示了21英寸的300PPI印刷显示OLED面板，并宣布将以此技术为基础建设6代生产线。年中时分，三星和LG分别宣布2017年要建设基于印刷技术的6代和8.5代OLED试验线。三季度，甚至有消息称LG新的大尺寸OLED项目，在喷墨还是印刷工艺上出现摇摆，预期投产日期会推后。
国内市场上，聚华印刷从资本动作、产业生态动作到实验项目的投入，几乎信息不断。这家以国家和广东省专项工程为名，汇聚华星和天马两大面板巨头精英的企业，正在展示出他的战略性价值。
那么，为什么业内对印刷显示如此重视呢？答案在于，蒸渡技术虽然在小尺寸OLED上效果比较好，但是大尺寸化后均匀性难题一直难以彻底突破。这是LG大尺寸OLED面板无法实现三原色RGB oled的原因。而且，理论上印刷OLED技术具有节约材料、工艺流程简洁、可靠性高、投资强度低等巨大优势。
更为重要的一点是，即便未来的显示技术不是OLED，而是QLED，印刷工艺也是“必须的基础“。即，电致发光QLED显示，需要以印刷工艺为前提。现在那些打赌未来是QLED的厂商，必须和OLED企业一起认真研究和部署印刷显示技术。
但是，问题并没有就此终结：印刷电子薄膜工艺，除了能印刷显示材料，还能印刷什么呢？石墨烯、纳米银线、金属网格、微型传感器阵列、太阳能薄膜！这些都可能。或者说TFT+印刷电子材料，最终的目标不仅仅是显示，包括触控、传感、乃至其他更为神奇的产品，都在其中。
正是因为印刷显示背后的巨大“未知空间”，所有半导体显示企业，TFT面板公司，已经达成全球一致的共识：投资喷墨印刷显示工艺，并推动它成为次世代标准。对此，2016年是最后冲刺的开端，2017年将是最后冲线的高潮。
8、 电商，成败的砝码
彩电产品销售电商化的比例，首次达到3成。这是2016年彩电行业渠道市场最大的变化。这一变化的影响力之广泛甚至远远超过了“彩电”的范畴。
国美电器2016年9月30日的未经审计之前三季度业绩显示，国美集团的销售收入约为553.9亿元，比去年同期增长15.0%;国美在线自营部分的销售收入同比增长79.4%。从流水量看，线上部分已经撑起国美电器四分之一的天下、一年内获得了翻番性的增长。
国美电器数据的特殊意义是：国美电器的电商发展本身比苏宁慢，应该认为是大家电电商化的“后位”品牌。但是，就是这个所谓“慢半拍”的选手，现在已经是“电商依赖者”。2016年，彩电电商化为龙头，事实上已经形成“大家电全面电商化”的趋势。淘宝双十一购物节期间，冰洗空三大件成为“增幅最大”产品线。
彩电等大家电的电商化发展，即得益于物流体系的成熟，也促进了大件贵重物品物流快递体系的发展。在这个过程，彩电是最早的吃螃蟹者。但是，一旦电商解决了线下大家电物流这个问题，2016年的电商市场就会成为一个“没有障碍”的大家电转折年。这个转折的意义是：消费者不再因为便宜而爱上电商，而是因为“真的方便”而爱上电商。
彩电电商的研究数据显示，2016年市场增幅创过去4年新低，但是增量部分却来自于中高价位产品。即2013年的彩电电商基本是“所卖产品都赔本”，2016年彩电电商的增量部分是“主要利润产品”。
2016年彩电电商已经不再是“维持市场规模”的平台，而是成为“实现效益”的平台。典型产品案例例如，小米乐视的60+以上产品战略、酷开的互联网OLED电视、传统品牌从“有限产品上线”到“全线上线”，以及苏宁电器加大淘宝平台的投入力度。
这些变化是“线上线下”一体化的必然结果，也是消费需求转变的结果。消费者从电商得到的价值，正在从“更便宜”，变成“信息透明和对称”、“购物选择丰富和时间安排灵活”。这更是传统渠道的“致命缺陷”所在。
2016年彩电电商的另一个特色是“下乡”：一方面，电商渠道进入县城和乡镇市场的深度增加，包括农村在内的“另半个中国”被纳入电商消费圈。另一方面，县城和乡镇的传统渠道电商化，与品牌厂商一起打造O2O服务网络，线上线下的产品区隔逐渐消失、服务区隔消失、价格区隔消失。——这是电商和线下渠道的互动性进化。
总之，2016年的彩电电商市场已经是一个成熟的产业板块，并成为大家电电商化的标杆性板块。无论行业从业者是在线上还是线下，能够明确的知道线上电商的价值、意义、趋势和规则，并将这些知识应用到自己的经营中，已经成为“事关生死”的大事。
9、 销量“补涨”，效益难言
2016年，对于整个彩电行业而言是一个“规模增长年”，但是却也是一个“效益低迷年”。
一方面，从全国彩电行业总销量看，2016年全年有10.5%以上的增加。销量增加的主要动力包括四个：第一是2015年开始的价格下滑，持续刺激了市场购买欲望。第二是，大尺寸产品的普及，例如55英寸产品二十个月内市场占比翻了一倍多，产生了很多换机需求。第三是奥运等事件促销因素、国内消费观转型因素带来的市场增长。第四，在家电换新政策结束后，连续三年的市场稳定和小幅萎缩，导致的“阶段性报复性市场扩张”。
另一方面，从全国彩电销售额看，2016年市场规模不增反降。2016年市场销售量的增加，核心因素得益于价格下滑。价格下降很大程度上抵消了销量增加的贡献。同时，近年来互联网品牌的发展、液晶电视自身技术的高度成熟也拉低了产品的预期均价。尤其是在互联网品牌新秀的影响下，彩电企业纷纷面临“保份额”压力，市场策略上不敢过于倾向利润水平。
导致彩电行业2016年效益低迷的因素还包括下半年来势汹汹的涨价大潮。包括人力、面板、LED灯珠、化工材料、物流等成本的上升，事实上压缩了行业效益空间。这与整体市场的价格下行一起，构成行业效益的双层剪刀效应。
但是，在大形势不佳的背景下，彩电企业依然在积极奋斗：2016年这一年，4K产品占比首次超过半数、50+以上大尺寸产品占比首次超过4成数、智能产品占比超过85%、在线应用活跃用户量较2015年增加70%、彩电行业前位品牌几乎都实现了“在线生态营业收益”……这些积极因素说明：希望依然存在，且大家必须“忙”起来。
“看准未来”、“忙起来”这就是2016年彩电行业的最大策略。虽然年终盘点入账不是很多，但是包括新技术、新应用、新规律都在呈现，市场已经孕育出转折的能量。这一年必然的口头禅是：输赢不必看一时，大家都要奋力跑。 {xiaolu13}{xiaolu13}哎呦，这个不错 感谢楼主的分享！
感谢分享，ZNDS有你更精彩:)
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