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优土嫁豪门或掀新一轮厮杀 视频网站现差异化道路

2015-10-26 17:05| 查看: 4070| 评论: 0|来自: 国际金融报

摘要: 分析人士认为,优土很可能回归A股,这也可能是古永锵接受阿里私有化的原因之一。“在古永锵看来,已是重要股东的阿里是非常理想的合作伙伴。为私有化提供资金在次,最重要的是为优酷土豆的A股之路保驾护航,戴着‘阿 ...


  分析人士认为,优土很可能回归A股,这也可能是古永锵[微博]接受阿里私有化的原因之一。“在古永锵看来,已是重要股东的阿里是非常理想的合作伙伴。为私有化提供资金在次,最重要的是为优酷土豆的A股之路保驾护航,戴着‘阿里概念股’光环,市值突破1000亿大有希望”。对阿里而言,收购优土同时也完善了其生态布局。对视频领域而言,整合也许并未结束。未来在视频内容上必将还有新一轮厮杀。只不过,这一轮厮杀会比过去的版权大战显得更有含金量。

  “我听说过你,我就是想跟你聊聊,我肯定不会来的。”这是一位面试者对面试官说的话。

  听到这样的话,很多人都会觉得奇怪。肯定不会来,为何还要面试?

  但是如果知道这位面试者是谁,或许你就会表示理解了。

  这位面试者就是如今的阿里巴巴[微博]董事局主席马云,而面试官是视频网站优酷土豆(现改名为“合一集团”)董事长兼首席执行官(CEO)古永锵,面试的职位则是当时搜狐的首席运营官(COO)

  16年前,在搜狐上海办公室,马云对古永锵说,他不会来搜狐,他准备开一家叫做阿里巴巴的公司,之后,话锋一转,“但我觉得你很适合做搜狐的COO”。当时的古永锵还是搜狐的首席财务官(CFO)。

  这句话让当时的古永锵心头一震。

  “马云第一说我有这个潜力,第二知道我的意愿,我听了之后觉得他太厉害了。”很多年以后,已经让优酷登上纽交所的古永锵,在接受媒体采访时依然不忘提及“神马”的眼力之准。正如马云预测那般,2002年,古永锵任搜狐COO,2004年任总裁兼COO。

  那是两人的第一次碰面,但“缘”就是那么妙不可言。谁也没有想到,16年后,二人正式结为“亲家”。

  10月16日临近傍晚时分,阿里巴巴和合一集团共同宣布了“喜讯”。主要内容是,阿里巴巴(下称阿里)已向优酷土豆(下称优土)董事会发出非约束性要约,阿里巴巴以每股26.6美元的价格现金收购其尚未持有的优酷土豆全部已发行普通股,包括美国存托凭证(ADS)普通股(每ADS相当于我们的18股A类普通股)。

  该报价比优酷土豆股票在纽交所10月15日——该交易前最后一个交易日的收盘价溢价30.2%,比其纽交所最近3个月交易量加权平均价格溢价44.5%。

  按照这个价格算,阿里为之花费的总金额预计将超45亿美元。据此提议,阿里计划使用现有现金来支付交易款项。

  值得注意的是,全面收购优土之前,阿里及其附属公司就已经在去年以12.2亿美元的价格购买了优土约20%的股权,成为第一大股东。也就是说,为了将优土纳入旗下,阿里前后共花费超57亿美元。看得出来,马云对优土势在必得,但从先入股后收购的路径来看,最后能达成全面收购也是费了很多心思。

  为何马云将优土看得如此之重?而古永锵又为何在众多的“追求者”中选择了阿里?二者联手又会对视频行业乃至互联网行业产生怎样的影响?

硅谷式闭关

  如果将优酷土豆比喻成古永锵的孩子,一点都不为过。

  2004年,身为搜狐总裁兼COO的古永锵,事业可谓风生水起。但就是在这一年的年底,古永锵选择离职。

  当时,他对搜狐董事局主席兼CEO张朝阳说了3个理由:一是想陪太太到美国读书;二是长期工作太累,身体吃不消,需要休息一下;第三则是想重新找一个创业的环境。

  据说,在硅谷,有一种流行的做法是在开始下一次创业之前,或者从一个工作换到另一个工作之间,休息一段比较长的时间,置身事外地休息与思考,这种类似修行的方式被称为硅谷式闭关。

  陪太太读书的那一年是古永锵的闭关时间。在那段时间里,他去了很多国家,墨西哥、秘鲁、阿根廷、澳大利亚、南非、埃及等。

  根据当时的文字记载,这趟奢侈而浪漫的旅行至今令他记忆犹新:在墨西哥的碧海里学习潜水;在秘鲁坐长途火车,就为了看高原密林里神奇的马丘比丘遗迹;在阿根廷的农场里看书……

  古永锵经常有要把这美轮美奂的感觉记录下来,跟家人和朋友分享的冲动,而这种冲动最终也让他决定再创业的方向——做和“记录”有关的事情。

  之后,优酷诞生了。2006年11月21日,优酷网上线。当时中国的视频网站领域一篇火热,优酷显然不是最早的。在此之前,2004年11月,乐视网(50.080, 0.97, 1.98%)成立;2005年上半年,土豆网、56网[微博]、激动网相继上线。

  也许是因为天时地利人和,优酷成为那一批视频网站中“混得最好”的一个——2010年12月8日,优酷在纽交所上市,成为第一个在美IPO成功的中国视频企业;两年后的3月12日,优酷收购了曾经的老对手土豆网。

  优酷最终能走到行业老大的地位,与古永锵有绝对的关系。

  早在2007年,在所有的视频网站都在为流量、用户争夺得不可开交的时候,古永锵语出惊人。他提出了“3个亿”的理论:要做成领先的视频网站,必须满足3个条件,2007年投入过亿,2008年流量过亿,2009年收入过亿。

  如今看来,这番言论颇有远见,由此也能看出说话之人深远的洞察力。

平衡钱与权

  更值得一提的是,古永锵对钱和控制权的平衡能力,以至于经历多轮融资,甚至是如今被阿里巴巴全资收购,优酷土豆的控制权依然在古永锵手中。

  而这或许也是古永锵在众多“追求者”中选择阿里的根本原因。

  众所周知,中国的视频行业一直处于亏损的状态,国外收费视频的模式在国内行不通,所以,视频网站一般都是通过视频+广告的模式。

  对于十年以来持续烧钱和亏损的行业现状,古永锵在土豆印象节期间接受《国际金融报》记者采访时曾表示,三年时间要做到其他非贴片广告收入超过贴片广告收入,但对于盈利依然没有时间表。

  这就决定,钱对于优土的发展至关重要。

  去年4月28日,优酷土豆和阿里及马云旗下云锋基金签署协议,以12.2亿美元出售优土18.5%的股份。其中阿里持股比例16.5%,云锋基金持股比例2%。虽然阿里全资收购,但控制权仍在古永锵手中。

  这里需要提及的背景是:在发达国家市场的二元制(又称双重股权结构、AB股结构)股权结构中,管理层试图以少量资本控制整个公司,故而将公司股票分高、低两种投票权,高投票权的股票每股具有2至10票的投票权,称为B类股,主要由管理层持有;低投票权由一般股东持有,1股只有1票甚至没有投票权,称为A类股。作为补偿,高投票权的股票一般流通性较差,一旦流通出售,即从B类股转为A类股。

  同理,在美上市的优土其实是采取了这种同股不同权的制度。从其去年的年报中可以看到,在优酷土豆执行的AB股计划中,每一个A股拥有一个投票权,而每一个B股拥有4个投票权,这就意味着在决定公司控制的投票权上,一份B股相当于与4份A股。而古永锵持有绝大部分B股。

  据悉,这是一种为了使创始团队通过拥有更高投票权的B类股实现对公司的控制力,并同时获得最大投资的方法。

  控制权一直是古永锵的底线。有接近古永锵的人士在接受媒体采访时称,在对公司的控制上,古永锵一直小心翼翼,即便是如今对资金需求较大的情况下,仍希望最大限度地保证对优土的控制。

  去年阿里战略投资优土后,古永锵在接受媒体采访时就表示,当时有两三家公司都在并行谈。当被问及为何选择阿里而不是腾讯时,古永锵说,谈判中遇到的瓶颈不是价钱问题,独立和管理层控股,是谈判的前提。

  从这个回答中,我们亦可以看出优酷此次接受阿里私有化邀约的考量,对于古永锵来说,这场交易是钱与控制权权衡之后的结果。

  有消息人士透露,合并之后,优土会拥有独立的董事会,由阿里、管理层和其他投资人代表构成:保持管理团队和组织架构不变、既定战略和工作计划保持不变、日常经营和对外合作保持不变。

阿里的谋划

  那么,对于阿里来说,从入股到全面收购优土,又是出于怎样的谋划?

  对于这个问题,阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示,去年收购优土部分股权后,与该公司进行了业务合作,包括广告以及某些数据的整合。

  “例如,我们试图匹配淘宝用户账号和优酷平台观众的账号。我们取得了良好的效果。但如果不完全收购该公司,许多合作会有局限。我们希望对资源进行更紧密的整合,团队之间更紧密的合作,因此我们提出全资收购优酷土豆。”蔡崇信说。

  蔡崇信所言不虚,但应该是短期战略。从长期战略来看,收购优土是为了完善阿里的生态布局。

  10月8日,马云发布了致股东的公开信,并在其中阐述了阿里的战略。他说,狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分,阿里巴巴的战略是打造社会未来的商业基础设施。

  “我们集团约半数的员工,以及关联公司蚂蚁金服和菜鸟几年来在努力从事着物流、互联网金融、大数据云计算、移动互联网、广告平台等业务。”马云还重点提及了另一项业务——十年后基于数据技术的健康和数字娱乐业务,我们称之为“double H”产业,Health and Happiness。

  事实上,梳理阿里的一系列动作可以发现,自从去年入股优酷土豆以来,阿里在数字娱乐版图的脚步便从未停止:12亿入股恒大足球,收购文化中国转型为阿里影业,24亿元投资光线影业,15.33亿元投资华谊,与TVB合作,2015年6月又以12亿元投资第一财经,如今全面收购优酷土豆,填上了“视频入口”最后一块板。

  易观分析师庞亿明曾指出,在阿里巴巴踏入影视娱乐产业的大门后,视频“入口”是一个非常重要的组成部分,但如果没有一个自己控股(或占主导话语权)的视频网站作为承载,阿里将缺少一个输出的必要通道。如今,对比拥有自家视频平台的腾讯、坐拥爱奇艺[微博]的百度[微博],BAT的阿里也圆满了。

  业内人士认为,对阿里巴巴来说,优酷土豆的价值更在于与阿里生态体系中的元素形成合力。阿里生态中的阿里影业、阿里音乐乃至阿里体育,都与优酷土豆具有天然的融合基础,彼此之间的协同合作能够在短时间内产生聚合效应。从投资、制作、发行、渠道、终端到用户,收购优酷土豆令阿里数字娱乐板块形成了完整的链条,一个数字娱乐帝国已然展现。

  如此,依托阿里强大的电商平台和技术优势,数字娱乐与消费行为能够得到紧密结合。比如,优酷土豆与阿里妈妈的合作无疑将更将顺畅,通过数据和技术,支持优酷“边看边买”等新视频营销模式,帮助商家降低视频投放成本,真正实现“屏幕即渠道、内容即店铺”,链接海量视频平台用户与淘宝天猫[微博]的海量商家……

  阿里巴巴集团CEO张勇也说,此次合作会让双方结合更加紧密,以视频为代表的数字产品是电商除实物商品外重要组成部分,优酷土豆优质的视频内容将会成为未来阿里电商数字产品的核心组成部分。同时,优酷土豆与阿里营销、数字娱乐等业务结合,也将产生更多化学反应。

竞争2.0时代

  根据优土方面的说法,目前董事会已经成立了一个由两名独立董事竺稼、符绩勋组成的特别委员会,来审议该要约。该特别委员会将聘请独立的法律和财务顾问来帮助评估。如果一切顺利,优土将在阿里的帮助下数月内成功退市,大大缩短了正常私有化的进程。

  分析人士认为,接下来,优土很可能回归A股。而这也可能是古永锵接受阿里私有化的原因之一,参考乐视、暴风科技(95.830, -10.65, -10.00%)等先例,A股上市的想象空间更大。

  “在古永锵看来,已是重要股东的阿里是非常理想的合作伙伴。为私有化提供资金在次,最重要的是为优酷土豆的A股之路保驾护航,戴着‘阿里概念股’光环,市值突破1000亿大有希望。”有观点称。

  那么,此次交易对于视频行业的格局究竟会产生怎样的影响?

  易观国际[微博]提供的数据显示,从2015年第一季度中国网络视频市场广告收入的市场份额情况来看,优土、爱奇艺PPS、腾讯视频分列中国网络视频市场广告收入的前三名。在移动端,优土的市场占有率远远超过其他视频网站APP。

  艾媒咨询CEO张毅在接受媒体采访时表示,纵观视频行业,目前国内比较领先的仅剩优土、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频等,五家公司或自己已上市,或母公司是上市公司。在阿里宣布收购优土后,摆在优土面前的是,未来以互联网视频为基础的线上线下文化娱乐平台雏形已现。

  “视频格局即将发生巨变。未来视频网站行业将继续出现并购和破产,并在不断竞争中形成原创内容和平台方面的差异化趋向。”张毅说。

  10月16日,针对阿里向优酷土豆发出收购要约一事,爱奇艺发表官方声明称,不做评价,同时表示对视频行业的前景充满信心,并坚持独立发展战略。此前一天,爱奇艺正式发布了2016年战略,宣布将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务。爱奇艺创始人、CEO龚宇[微博]表示,爱奇艺致力于并正在实现大内容IP、播出方式、变现模式和生态链的突破。

  搜狐的张朝阳则表示,“(优土)在成为大公司的一个部门后,可能会在创新方面有所缺失。”同时表示,虽然现在BAT都有视频业务,但由于搜狐拥有较大规模的用户群,其竞争优势不会弱。

  此前,搜狐曾宣称,明年搜狐视频预计拿出两个亿扶持视频出品人,未来3年则预计拿出30个亿广告位资源,而动用的所有资源价值可达百亿级别。

  民生证券认为,视频竞争步入2.0时代,差异化是关键。优土在今年8月份发布了自频道战略,将内容重心由原来的版权采购转为了PGC(亦称PPC,即专业视频)与UGC(用户生产内容)。而爱奇艺的重心在PGC上。这意味着视频网站已经开始了差异化的道路。

  也有分析人士认为,视频领域的合并也许并未结束。未来在视频内容上必将还有新一轮厮杀。只不过,这一轮厮杀会比过去的版权大战显得更有含金量。毕竟,竞争对手间选择了不同的道路。

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