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体育业务自立山头 PPTV是断臂还是涅槃?

2015-7-13 14:11| 查看: 2373| 评论: 0|原作者: showalk|来自: 钛媒体

摘要: 7月10日,PPTV正式宣布分拆体育传媒事业部(简称“PPTV体育”),成立子公司。从卖身苏宁起,PPTV体育就谋求独立发展,终于在近两年的时间里,完成了这一夙愿。PPTV内部信显示,体育公司拥有独立的研发、销售和节目 ...
  
  PPTV终于走到了这一步。

  7月10日,PPTV正式宣布分拆体育传媒事业部(简称“PPTV体育”),成立子公司。从卖身苏宁起,PPTV体育就谋求独立发展,终于在近两年的时间里,完成了这一夙愿。

  PPTV内部信显示,体育公司拥有独立的研发、销售和节目制作、运营、商务采购职能,新增直播服务、赛事运营、广告销售、体育投资等服务。这意味着,PPTV体育完全脱离PPTV管理体系,自立山头。


  作为PPTV唯二盈利(游戏业务盈利),且最具想象空间的优质资产,经历了PPTV的潮起潮落。在公司极度缺钱,四处融资的时候,PPTV体育即是现金奶牛,又担当起对外融资的筹码。

  PPTV体育在寻求独立的路上,曾与博彩公司、爱好足球的IT大佬朱骏、IDG等都曾有过绯闻,但大都作古。转折发生在苏宁投资PPTV后,PPTV体育被加速剥离现有的业务体系,最终走上了“独立之路”。亏损不见收窄的PPTV,只能断臂求生。

  分拆第一次破灭

  相比优酷土豆、搜狐、爱奇艺这样以“大通路”属性为主的视频站,PPTV算是行业里的一个异类。

  如果仅仅是采购影视内容搬到网页上供用户点播,“大通路”型的网站在影视工业链条上并无多少增值价值。视频用户也大都追着内容跑,哪家平台可以提供热播的影视剧内容,用户就会奔哪里去。

  近年来,视频网站开始切入产业链上游,自制内容,甚至成立影视剧公司。这从根本上诠释一个道理:谁掌控内容,特别是独有稀缺,用户热追的内容,谁就有了拉新和留存用户的机会。

  视频网站的同僚们戏称,这就是“押宝”。如乐视当年引入全网独播的《甄嬛传》,爱奇艺引入韩国水木剧《来自星星的你》,腾讯视频抢下《中国好声音》,优酷土豆、搜狐视频培养年轻导演,发力自制剧一样。用户只会因为内容而留在平台。

  不过,PPTV剑走偏锋,内容上主打相对小众的体育赛事内容。PPTV很早提出了网络电视台的概念,以“点播+直播”立命,强调准广播级内容制作的特点。

  体育算是PPTV的特色栏目。借助接近广播级的内容制作以及众多赛事的网络直播赢得了不少人气。2012年,PPTV体育投入约4500万元,收入为8000万元,收入结构为付费内容10%、体彩30%、广告60%。而PPTV体育对未来收入的规划是,广告40%、彩票30%、内容付费30%。

  2013年6月,PPTV内部宣布“体育中心”升级为“体育传媒事业部”,同时任命体育中心负责人周亮为体育传媒事业部总经理。

  这被视为PPTV为整体做好估值的前一步。事实上,与之并行的是,PPTV体育传媒事业部分拆出去,引入战略投资者,融资盘活整个PPTV。彼时,闻风而动的不仅有澳门当地博彩业的机构,还有一直对足球亲睐有加的九城董事长朱骏。

  值得注意的是,原本就和PPTV体育有着英超合作项目的IDG,不甘心只是做个版权供应商,而是借PPTV体育分拆融资的机会,乘机进入,从而与之绑定更加紧密,打造出更大的以英超作为核心的体育内容收费商业模式。


  然而,所有的筹谋都在投资者苏宁和弘毅的进场,而烟消云散。PPTV体育成立子公司的梦,第一次破灭。

  苏宁调整视频战略 加速PPTV体育分拆

  终于在2013年10月,PPTV收到了苏宁和弘毅投资共同下来的“聘礼”——4.2亿美元,其中苏宁出资2.5亿美元。

  PPTV解决了燃眉之急,但却没有卸下内心之忧。PPTV体育并不需要单纯的财务投资,而是能从产业链层面帮助其做大做强的战略投资者。也就是说,苏宁和弘毅都不是PPTV体育衷情的金主。

  这并不重要。至少,对于管理层和早期投资机构来说,钱可以解决生存和退出问题。

  按照苏宁的公告,苏宁2.5亿美元,持有PPTV44%的股份。弘毅投资1.7亿美元,获得PPTV29.9%的股份。没有任何意外,包括日本软银、软银中国、蓝驰、德丰杰在内的VC全部退出。PPTV总裁姚欣、CEO陶闯在内的创始管理团队减持16%,降为26%。

  2014年3月30日,陶闯用内部邮件的形式,宣布卸任CEO,迎来弘毅投资的代表方——原联想全球高级副总裁吕岩,担任PPTV新任CEO。而另一位PPTV副总裁、PPTV多终端事业部负责人单晓蕾也低调离开公司。

  在被苏宁投资后的半年内,PPTV人事动荡频繁。背后折射的是,苏宁、PPTV管理团队、弘毅对公司经营策略产生的分歧。苏宁看中的是,移动入口的流量,以及视频购物的落地。PPTV则是希望苏宁能够将其流量变现。至于弘毅投资作为产业资本,则看重长远的产业链的协同。

  一个值得注意的细节是,周亮在担任一场中超比赛解说时,侮辱江苏球迷。这直接导致,PPTV公开道歉,并辞退周亮。

  动荡期还远未结束。同年12月10日,苏宁公告增持PPTV的股份至64%,从单一大股东变成PPTV的控股股东。苏宁副总裁范志军出任PPTV管理执行委员会主席,原CEO吕岩离职。

  范志军在履新后的媒体见面会上,豪言要合苏宁和PPTV之力,打造视频业的新商业模式——做生活视频。PPTV给出的定义是,在原有娱乐视频基础上开拓出和用户日常生活关联的刚性视频需求。例如,把视频做成二维码放在苏宁销售柜台,让顾客通过视频了解产品如何使用等。

  在范志军的构想里,PPTV还可以往智能硬件方向发展,做PPBOX、手机、电视机等终端产品,借苏宁线上和线下的渠道,2015年完成400万台的销售目标。

  这些无疑都是典型的“苏宁思维”。对PPTV平台的建设上,范志军豪言,“投资30亿元丰富内容,成立PP影业公司。”而在用户体验,版权购买方向,UGC和PGC上,范志军为首的苏宁系都没有具体的落地。在视频里嵌入苏宁购物,倒是放在了重要的议题上。

  PPTV注定要做一场苏宁化改造,但PPTV体育不再被改造对象。这被管理团队视为长尾效应不足,单笔产出比不高,以及峰值带宽占用过高的项目不应该在未来的PPTV蓝图里。

  而一心想独立子公司发展的PPTV体育终于迎来了新生。随着直播服务、赛事运营、广告销售、体育投资等服务的新增,PPTV体育另立山头。

  危机四伏

  独立成子公司的PPTV体育必然要做新的融资。

  这在第一次分拆的时候,PPTV体育就已经做好了融资准备。但PPTV整体引入了苏宁和弘毅投资后,也就没有体育什么事了。

  虽然起步较早,PPTV体育的流量70%以上来自英超,赛事直播相对单一。此外,除了西班牙足球甲级联赛(简称“西甲”)的网络转播权之外,PPTV体育还未获得欧洲五大联赛里的其他三大联赛(意甲、德甲、法甲)的网络转播权。

  对于球迷来说,直播才是硬道理。至于转播,就是退而求其次了。这也是为何体育版权的长尾广告效应差的原因。

  受困于资本,PPTV体育并没有在先发优势的基础上,筑起体育视频领域的护城河。苏宁2014年财报显示,PPTV亏损4.85亿元。

  相反,乐视体育、腾讯体育后来者居上,借助资本的力量,长袖善舞,挖名嘴解说之外,购买和存储丰富的体育版权内容。

  体育视频网站的核心有两个,一是赛事版权,其次是用户体验。赛事版权是否丰富,是由公司的资本能力决定;而用户体验,是一个是解说员/评论员,提高赛事的观赏性,另一个则是云的能力,提高赛事直播的流畅度。实际上,用户体验最终也是由资本的能力所决定。因此,体育视频的核心竞争力还是依赖资本的能力。

  5月13日,乐视体育以28亿元的估值,融得人民币资金8亿元,包括云峰基金、东方汇富、普思投资等7家机构和个人跟投。在这之前,乐视体育任命原央视体育频道主持人刘建宏担任首席内容官。前央视足球解说员黄健翔加盟乐视体育,打造体育类自制节目。

  而从今年的7月1日起,腾讯与NBA的战略合作协议正式生效。腾讯在未来每个赛季将在全渠道直播数百场高清NBA比赛,还将推出全新的NBA赛事直播及精品栏目,与NBA联手开发NBA通行证、中国官网、球队官网、NBA社区、NBA比赛时刻移动APP等。

  这对于要发力体育视频内容的PPTV体育并不是好消息。在PPTV体育独立子公司后,新资本进入前,PPTV面临的“危险”大过“机会”。


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