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小米、乐视撕逼,谁赢了这场公关大战?

2015-6-15 10:39| 查看: 3351| 评论: 0|来自: 传媒互联网研究

摘要: 今年伊始智能电视圈就冲突不断,而作为互联网电视的新贵,小米与乐视展开了迄今为止作为激烈的一场撕逼戏码,撕的焦点在于:1)是否合法(拼政策);2)内容多寡(拼钱)。不同于市场对于两败俱伤或是谁会伤的担忧, ...

  今年伊始智能电视圈就冲突不断,而作为互联网电视的新贵,小米与乐视展开了迄今为止作为激烈的一场撕逼戏码,撕的焦点在于:1)是否合法(拼政策);2)内容多寡(拼钱)。不同于市场对于两败俱伤或是谁会伤的担忧,我们认为,不论是乐视面临的政策风险还是现金流桎梏,都已经是二级市场反复讨论验证过的问题,175亿的资本计划以及“互联网+”的国家战略都有助于乐视这些问题的解决。公关从不为输赢,乐视与小米可能都是这场公关战的大赢家。

  首先,龙头企业的公关战,通常是双方长期角力达临界点的总爆发,它宣示了新的行业格局,是一个分水岭。本次由小米向乐视发起的公关大战,乐视是最大的受益者:公认的巨头小米,宣示了乐视与自己的同等量级。

  再者,乐视与小米的公关大战,引发的网上网下围观狂潮,将是对用户、对供应商的又一次系统性宣传和教育。而传统厂商全面失声、默然围观,正成为这场战争中唯一的受伤者。正如我们在《重构的三次方》中强调的,成功是成功者的墓志铭,高集中度行业正迎来互联网破坏式创新。互联网凭借低用户获取成本+高用户满足效率,正对传统厂商进行收割。之后,在传统产业站稳脚跟的互联网公司会形成更高的垄断,成就第二代互联网时代的巨头。

  双赢的公关战下,如果近期因为市场担忧情绪,引起乐视股价回调,将成为绝佳介入点。互联网投资正迈向第二阶段,像乐视这样成长确定、路线清晰、赛道领先的真正平台型公司,值得长线布局,将带来穿越周期的收益,维持推荐评级。

  公关战的缘起?小米手机腹背受敌

  世上没有无缘无故的战争,背后总有利益的驱动;这场由小米发起的公关战背后,是小米对于最核心手机业务的担忧。

  小米生态的核心目前在手机。小米将自身的生态总结为“智能硬件+移动互联网+电商平台”:其中移动互联网部分以MIUI系统为基础,向多种增殖服务如应用市场、米聊等发展,但由于安卓系统的开源特性,这部分业务发展并不顺利;电商平台则依托于硬件导流,因此整个生态的核心仍是智能硬件。梳理小米的硬件产品线,衍生产品如移动电源、耳机等多是和初创企业合作,手机和电视是其中最重要的两条产品线,但在乐视等狙击下,小米电视自推出以来销量平平。

  手机模式正在被颠覆,小米腹背受敌。正如我们在《重构的三次方》论述的,小米手机通过打掉渠道溢价和品牌溢价,实现了对手机市场的第一次降维打击,以高性价比获得市场第一的份额。但这种商业模式壁垒较低,乐视超级手机不靠硬件盈利,乐1到乐Max系列直击小米中高端产品线,而360携开拓硬件之心,大神手机叫板小米低端“红米”产品线,小米手机业务腹背受敌,一直未能发力的智能电视业务重要性越发凸显。

  图1:小米生态圈定位:


  公关战的焦点?乐视曾经的软肋——政策与现金

  公关战的最新进展,是小米王川将在6月15日(周一)下午举行二级市场+媒体发布会,并提前抛出三个问题:1.乐视电视是不是违规?2.乐视电视内容是不是比小米电视少?3.乐视电视是不是强制捆绑年费?从这三个问题中,我们可以推测出小米的发难点正指向乐视曾经的软肋,也是14年年中以来二级市场反复讨论过的问题:政策和资本问题。

  政策:互联网+政策导向将助力问题解决。自14年7月广电尝试对民营互联网电视“一刀切”以来,市场对于乐视电视业务政策风险的担忧一直存在。现阶段,乐视与CIBN的合作方案已经进入了最后的审批阶段,最黑暗的时期已经过去。而且“互联网+”战略在今年上升到国家战略,也有助于加速进程。

  现金:175亿资本计划正在落地,新一任内容土豪诞生。乐视的发展过程中,现金流一直是其最大的制约与瓶颈。也是优土、爱奇艺、腾讯等巨头体系内视频公司打击乐视的软肋。但伴随100亿大股东无息贷款+75亿再融资计划的推出,乐视的现金桎梏极大解决。募资计划中,乐视计划加大全品类内容的外采投入,年均投入金额不少于20亿元,乐视将晋升为最新的内容土豪。而深耕细作多年的版权储备、乐视影业、花儿影视、乐视体育等精品内容的提供和超越同行的内容运营能力,相比内容战略联盟,也将更具优势。

  公关战的结果?两龙头的又一次全民营销,认真你就输了

  细数过往,龙头企业的舆论大战,通常是双方的力量、矛盾达到一定程度的显性表现,而这样级别的舆论大战通常昭示着行业格局、江湖地位的重新洗牌。类似的案例数不胜数:曾经当当和京东、360和腾讯、360和百度、58同城和赶集网、滴滴和快的都在此列。虽然乐视和小米还在交锋之中,但并不妨碍得出这样结论:经此一战,小米相当于向市场宣示,乐视和自己处于同一量级,而目前市值超过小米的,仅腾讯、阿里、百度、京东等寥寥数家。可以预先判定,乐视已是这场公关战的最大的赢家。

  公关从来不为输赢,当然小米也不是输家。小米是国内最早利用互联网思维改造硬件的本土厂商之一,其武器之一就是利用互联网营销快速拓展品牌知名度,打掉传统品牌溢价。本次小米、乐视的舆论大战,引发的网上网下围观狂潮,将是对用户、对供应商的又一次系统性宣传和教育,而传统厂商默然围观,倒是周鸿祎和他刚上市的手机搭了一把顺风车。

  围观的传统厂商在这场公关战里最受伤。总结而言,小米和乐视在战争中将双双受益,继续扩大品牌影响力及市场份额,而受伤的将是尚未付诸行动的传统厂商。正如我们在《重构的三次方》中强调的,成功是成功者的墓志铭,高集中度行业正迎来互联网破坏式创新。部分行业,如黑电、零售,原有企业优秀,行业集中度高(龙头占据15%以上份额),领先者享受了渠道垄断、品牌溢价,行业内公司没有动力破坏现有平衡。互联网学习该行业成本低,将会利用互联网特性,以降维打击方式,消除原有渠道/品牌优势,从而直接的更有效率的把服务提供给需求方。这种情况下,互联网会对行业形成颠覆。

  附:小米乐视公关战事件回顾

  早期小米与乐视的交集不多,也一直相安无事;直到小米进军电视和盒子,提供影视内容服务后,直接交锋才开始变得密集。重要的有以下四次:

  2014年7月,内容侵权事件。北京海淀法院就乐视起诉小米盒子盗播系列案件进行了宣判,其中乐视所持有的《后宫甄嬛传》、《失恋33天》等十部影视作品取得胜诉。全部案件中占七成的作品小米盒子承担连带责任,判赔15万元。双方掀起第一轮交锋。

  2015年1月,“乐视生态”事件。1月19日,小米副总裁王川接受媒体采访时称,乐视生态是一家通吃的封闭模式,铁定完蛋。这引起了乐视的激烈反击,乐视官方微博以一封情书的方式对王川进行回应,并附上一首打油诗,认为王川嘲笑乐视生态是在自取其辱,并称“不懂,我可以教你”。

  2015年4月,手机无边框之争。4月23日,针对日前乐视与网友对于无边框手机的争议,雷军发微博吐槽,“如果把边框做成黑色就是无边框手机,那么,一体黑的小米4和小米Note算不算无边框手机?”随后,乐视TV总裁梁军转发其微博称:“无边框概念,分为ID无边框和显示无边,乐视率先做出全球首个ID无边框手机,乐Max仅1.6mm 2K最窄显示边。无边框可不是黑色边框。”

  而本轮公关大战,由雷军6月10日的一条微博引发

  第一回合:

  6月10日,在小米公布其视频内容投资进展的发布会上,雷军出人意料地公布了一组对比数据:在小米电视上,电影总量是友商的2.4倍;电视剧总量是友商的1.4倍,所有内容总量是友商的两倍。在手机客户端上,内容总量是友商的3.5倍。雷军还表示,小米用10亿美元的投资构建了视频网站的大联盟,包括爱奇艺、优酷土豆、华策影视等都是联盟成员,所拥有的市场份额已经超过85%,而友商作为独立视频网站,市场份额不足7%。其中友商剑指乐视。此外,雷军还强调,小米的视频内容“零年费”,更是将矛头直指乐视的会员收费模式。同日发出置顶微博:



  6月11日,在乐视投资者交流会上,乐视CEO贾跃亭对小米的数据回应称“小米的内容并非自有,而是松散的联盟,直接对比没有意义,不在一个维度上。”在随后的一份公开声明中,乐视更是直指小米内容第一的说法是编出来的。“小米将公网内容说成是自家内容,零内容库说成是行业第一。”乐视表示,如果小米通过视频联盟做到第一,众多传统电视和手机厂商早就做到了,互联网的内容,所有厂家都可以通过与播控平台以及其他视频网站合作获取,但最终这种联盟都会因涉及各方利益的博弈而快速土崩瓦解或者无疾而终。针对小米指责其收年费的问题,乐视表示,这完全是欺骗公众,因为小米平台上的热门电影和剧集都需要用户单独付费,隐形收费更是数不胜数。

  第二回合:

  在雷军之后,小米另一高管王川也站出来向乐视开火。他先是对乐视一直高调宣传的“生态”加以质疑。“乐视有电视、网站、手机、汽车,这叫多元化,不叫生态。生态是自然环境,要有动物和植物,本来就是松散的。如果只有乐视一家,它和其他内容提供商的关系是生意,不叫生态。”他更是将乐视提出的“开放的闭环”形容为盆景。王川还在微博上向贾跃亭喊话:“能直接回答三个小问题吗?乐视电视接的是哪个播控平台,是不是违法违规?小米电视上的视频内容是不是比乐视多一倍?乐视电视是不是捆绑了每年490元的年费?”

  作为新一轮的回击,乐视并没有选择在细节上进行争辩或者对骂,而采用一种更为戏谑的方式。如乐视执行副总裁高飞在微博上留下了四个填空题:(萧)远山、(迷)踪拳、(无)影脚、裘千(尺),暗指“小米无耻”。乐视体育CEO雷振剑则发了一条微博:“刚下飞机,小米有个叫王川的在小米公司是干嘛的啊,搞内容这事他有什么资格在这逼逼,求认识下,开开眼界。我想问他三十个问题,回答不出来,下周欢迎记者们来乐视体育,我一一解答。”

  第三回合(正在进行中)

  6月12日,王川在微博上表示:“鉴于贾总一直没有回答,我打算请证券媒体记者、基金经理和分析师下周一下午两点到小米,我帮他回答。”公关战进一步升级。

 
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