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计划不如变化 互联网电视道阻且长

2015-5-22 11:01| 查看: 4921| 评论: 0|来自: IT时代周刊

摘要: 小米进军互联网电视市场,理论上有优势——小米用户多,粉丝黏性高,产品有性价比优势。而绝大部分中国消费者对价格很敏感,业界一度对小米电视抱有极高的期待。然而小米手机的粉丝与小米电视并没有发生交集,用户转 ...


  道阻且长

  小米进军互联网电视市场,理论上有优势——小米用户多,粉丝黏性高,产品有性价比优势。而绝大部分中国消费者对价格很敏感,业界一度对小米电视抱有极高的期待。以至于有人认为,在强大的互联网思维攻势下,小米电视所到之处会寸草不生。

  然而,小米电视与期待有不少差距,2013年销量约10万台,2014年也好不到哪里去,数据显示,去年中国电视厂商智能电视销量3110万台,乐视为150万台,小米只有30万台。

  “小米粉丝忠诚度很高,公司网站流量大,再加上又是直销模式,有成本优势,按理说,小米去年应该卖300万台电视,但为什么只卖了30万台?”酷开董事长王志国认为,这不仅是供应链的问题,还有其他问题,包括小米粉丝消费能力偏低,粉丝转化率不高。

  这也折射出电视行业远比手机市场更复杂。小米手机的粉丝与小米电视并没有发生交集,用户转化率低。

  小米手机用户较为年轻,偏低端,大部分未成家,购买手机是刚需,购买电视轮不到他们——得由他们爸妈做主。而中老年用户对小米电视识别度不高,他们不会冒险买一款花哨的产品。

  与纯互联网企业相比,传统彩电企业也纷纷成立子品牌,抢食家庭娱乐市场,一再将价格拉低。KKTV K43八核智能电视是康佳和阿里合作的结晶。这款43英寸彩电,采用阿里云YunOS操作系统,无论工艺和外观都有不错的表现,但它在天猫上售价仅为1899元。据业内人士透露,这款电视成本约2000元,每售出一台至少亏100元。

  KKTV是康佳的子品牌,阿里对K43每台补贴50元。但对KKTV来说,为了销量,把价格打得很低,这种亏本买卖不可能持续下去。而且,对康佳也十分不利,难免会陷入左右互搏之境地。一旦消费者适应低价后,就会反噬品牌,跟小米一样,只有不断靠低价高配的产品维持热度。

  “把价格拉下来,销售马上会起来,不管是哪家子公司,集团支持你,都是希望你至少盈亏平衡。”王志国说,“先把品牌建立起来,然后再慢慢追求盈利,可一段时间之后,一定会发现窟窿越来越大。酷开去年也很痛苦,不降价没销量,低价卖则会亏损。时间越长,亏得越多,让人喘不过气来。”

  大部分独立子品牌难脱离母体公司,但酷开不一样,4月1日独立运作,所有决策权都在董事长王志国和CEO林劲身上,公司有产品自主定价权。而在去年,酷开电视定价一定要先报告创维主管,他们还得跟营销总部商量,最终决定价格是否合适。要想有闯荡精神,就不能成为母公司的寄生虫。

  步入弯路

  创维堪称国内互联网电视的“黄埔军校”,向小米、乐视、海尔等互联网电视品牌输送了大量核心人才。小米副总裁戴青松(负责小米多看团队电视产品供应链的搭建),曾任创维电视业务研发常务副总经理、创维酷开电视 CTO;爱奇艺高级副总裁段有桥(负责爱奇艺互联网电视),曾在创维工作多年。

  创维酷开向其他企业输出了大量的互联网电视人才,业界也担心,这么多人才跳槽到竞争对手公司,会对酷开不利——他们会将创维的传统精髓学会,再辅以自己独到的互联网基因,让传统彩电产业及其子品牌难以施展拳脚。

  “虽然乐视、小米、海尔从创维获得了人才,但这些流失的人才全都是创维营销系统的,没有一个是研发人才,他们很难复制酷开的核心竞争力。”王志国认为外界的担心是多余的,“从过去两年来看,一些互联网电视企业走了不少弯路。比如云电视、体感电视,这些注定不会成功。因为,这些概念传统电视企业早已尝试过,而互联网企业以为捡到了一块宝,在上面浪费了太多时间。”

  “乐视之前还做了语音识别,把它作为主打功能。”在王志国看来,“乐视团队的确很有激情,也很疯狂,什么都想做,但它所走的这条路,已经被验证是走不通的。酷开脱胎创维,吸取了教训,不会犯类似的错误。”

  在王志国看来,乐视之所以在互联网电视领域还算不错,主要它是第一个吃螃蟹的。但今后怎么样,谁也说不清,包括乐视超级电视的订阅情况,现在是一个谜。乐视靠这个讲故事,一旦实际情况和预期有距离,股价就会受到很大的影响。

  以彼之道还施彼身

  “现在,我们没有什么可顾忌的了。”王志国说,“酷开没有独立之前,公司有些放不开。从4月1日开始,酷开独立后,自负盈亏,财务独立,不再有羁绊。”

  “现在还可以站在传统产业肩膀上,但时间估计不会太长,别人的模式在快速向前,我们也要快速向前,把模式理清,尽快与资本市场对接。”王志国坦言,用传统模式跟小米、乐视等互联网公司对打,太吃亏。因为它们烧投资人的钱,可以赔本卖电视,若传统公司这么玩,迟早会倒闭。酷开接下来也会对接资本市场,目前正在洽谈中。引入资本后,酷开还会展开收购,进一步完善生态。

  “大家半年才推出一款电视,创新有很大风险,如果不能一炮打响,意味着大半年时间没有战斗力。”王志国认为,“创新面临生产技术上的难度,小米和乐视不敢大胆创新,担心影响产品量产的稳定性。酷开有一系列产品,如U系列和K系列,不需要太多创新,目的是满足基础用户的需求,这些产品可为酷开销量保底。”

  去年下半年,酷开推出多款产品,研究用户到底关注什么,是内存、芯片还是运行效率?如K系列和U系列,从创新角度来说,内部对这两个系列的产品评价一般,但用户却好评如潮。酷开明白一个道理:不少人刚告别 CRT时代,就性价比而言,这样的产品对大部分人已经算是惊喜。

  酷开的优势在于,可将创维成熟的优点复制过来。但这不是酷开的核心竞争力,核心竞争力是模式上的创新,找到那些愿意在电视上付费的用户,提升用户价值。现在大部分彩电企业都关注硬创新,比如超薄、极致工艺等,在软件软创新方面比较欠缺。酷开A43实现“儿童电视、老人电视、年轻人电视”三合一,一部电视三个遥控器,解决了一家人看电视的选择问题,能让父母轻松用上互联网。

  “这是酷开的一个独创,如果广告商在A43上投广告,会更有针对性。比如游戏(益智游戏),我肯定不会推给老人,而是儿童。用老人遥控器打开电视,我们就会推送柴米油盐在线购买服务,价格便宜。因为,老人对价格都非常敏感。”王志国透露,酷开已经申请了专利,防止竞争对手模仿抄袭。

  不过,对酷开来说,渠道依旧是一块短板,相比小米、乐视差距是显而易见的。“渠道不建设好,没有办法跟小米和乐视较量,乐视电视去年线上线下比为4:6,6成卖到线下。小米也会和线下渠道合作,比如跟地产商合作。对于酷开来说,关键要将官网渠道发展起来,才会有新模式产生。”王志国坦承,这是一场无法绕过的硬战。
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