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智能电视“聚”广告 大步向“钱”有底气

2015-3-12 12:54| 查看: 5462| 评论: 0|原作者: 李雪昆|来自: 中国新闻出版网

摘要: 监测数据显示,智能电视行业已连续3年保持高速增长势头,而随着智能终端的不断普及,智能电视大屏广告也正逐渐成为广告主关注的新业态。


  监测数据显示,智能电视行业已连续3年保持高速增长势头,而随着智能终端的不断普及,智能电视大屏广告也正逐渐成为广告主关注的新业态。这一过程中,上海秀视智能科技有限公司作为智能电视广告平台的先行者,对智能电视行业的发展现状、用户行为特征、智能终端广告发布与管理等方面都有着较为清晰的认识。为此,《中国新闻出版报》记者与秀视智能首席执行官徐鹏就智能电视广告的“钱景”进行了一番交流。

  智能电视规模增速可期

  电视对于每个家庭而言并不陌生,虽然每天摆放在那里,但是收看的时间却随着终端的不断丰富而慢慢减少。在谈到智能电视的发展现状时,徐鹏表示,目前电视的概念已从单一传播模式逐步转向智能化、互动化、娱乐化。而基于智能系统,可连接网络、可管控、可升级、可投放的智能电视,才是真正有营销价值的大屏终端。同时,随着我国大部分地区的宽带已可以满足智能电视的使用要求,为用户带来了更为流畅的播放体验,因此,智能电视的发展有了很好的基础。

  在奥维咨询发布的智能大屏媒介数据报告中记者看到,智能电视渗透率已达到56%,用户对智能电视的概念已逐步认可。同时,中国智能电视激活率及用户活跃度也大幅提升。数据显示,智能电视激活率达到77%,用户活跃度也已过半。但即便如此,目前,传统电视品牌仍占据市场主流,市场份额达到96%,而乐视、小米等互联网电视品牌占有率仅为4%。

  对此,徐鹏认为,由于传统电视品牌技术的不断成熟,内容逐步丰富和完善,未来的销量还将不断增长,而对于跨界的互联网企业而言,却只是起步和尝试,前景十分广阔。也正是基于对目前智能电视市场的认识,秀视智能与国内排名前十位的电视厂商都有合作,覆盖终端达2000万,去重后智能电视用户超过3800万。

  “相信再过两三年,会有更多“80后”“90后”用户进入智能电视用户行列,成为智能电视用户的主体,那时每个宽带用户家庭拥有一台智能电视将成为现实,在这种情况下,智能电视的市场有多大、营销价值有多大?相信会有一个大大的惊喜。”徐鹏说道。

  用户行为分析让发布可控

  智能电视的前景毋庸置疑,但由“前景”变为“钱景”还需要一个积淀的过程。交流中,徐鹏一直强调用户行为分析的重要性,为了更精准地把握智能电视市场,秀视智能也一直在收集用户数据,并从中发现从观众到用户的变化中所带来的不同价值。

  “正因为了解了用户的行为,才能让智能发布更为可控。”徐鹏认为,在信息时代,数据是终端未来的核心资产,因为它承载的是内容制造、娱乐分发的基础,同时也是广告互动、精准化投放的前提。任何平台是不是有价值,要看用户行为是不是真的被吸引。数据收集中秀视智能发现,智能电视的用户行为已经发生了很大改变。

  交谈中记者了解到,在开通智能电视后,有20%~30%的用户通过平板电脑、智能手机、互联网电视机顶盒收看节目的行为有所减少。而在谈到智能电视与普通电视的受众群体变化时,徐鹏表示,多屏时代,用户的时间被不同终端分解着,但智能电视的大屏优势在家庭中还是较为突出的,它就像一个被放大的平板电脑,视觉体验更优质。也正是因为其自身的价值体现,才能将原本分流的用户重新拉回到智能电视终端上。同时,传统电视受众年龄老化已是不争的事实,但智能电视用户人群的年龄平均在36岁,其优质的用户资源也让这一平台的市场营销变得更有价值。

  广告投放价值正在显现

  “尽管近年来网络视频广告迅速增长,但相比电视而言,仍然还不足以构成威胁。与电视广告相比,智能大屏广告增长更为迅速,而它的异军突起,将掀起新一轮媒体广告市场的变革。”在谈到智能电视广告市场前景时徐鹏说道。

  目前,智能电视广告形式以开机视频广告和主界面广告为主。在徐鹏看来,启动主界面的内容入口价值就像搜索入口一样,重要性不言而喻。内容发现从搜索到推荐的转变,是理解智能电视数字营销的基本点。这其中,开机广告是徐鹏特别提及的。

  在《2014年中国智能电视用户及用户行为研究报告》中记者看到,使用智能电视的用户中以每天开机频次为2次~3次的居多,占比为55.3%,其中,77.3%的用户在开机过程中会一直等候在电视机旁。徐鹏认为,这为开机广告打下了很好的用户基础。而从另一方面的反馈看,开机广告正以其开机即到达、覆盖面广等优势成为智能电视广告投放者青睐的对象,投放需求占比达到58%,位居第一。

  其实,广告可能是大多数电视用户最为排斥的部分,但广告却又是维持电视台正常运转所必不可少的赢利点。如何将广告融入电视内容又不让用户反感?徐鹏认为,智能电视开机过程中如果只是黑屏状态下的等待,会在一定程度上给用户带来负面体验,开机过程恰好是可以被利用的时间段,在增加广告赢利的同时提高用户体验,不失为一举两得的办法。

  他举例说,到影院看电影时,影片正式放映前的新片片花常常是观众选择日后收看的指引,为此,可以将这种营销形式引入开机广告,既不会因为是广告而让用户产生反感,又达到了营销的目的,这是很好的尝试,而对于智能电视而言这才仅仅是开始。

  此外,记者了解到,除了开机广告、主界面推荐位广告,目前已经有广告主愿意尝试更多新的广告形式,如互动榜单、角标以及品牌专区等,由此也能看出广告主对智能电视营销平台多方面的需求。而这样的需求是基于用户不断增长给业界带来的信心。由此,市场发展也有了大步向“钱”的底气。到底智能电视市场会给我们带来哪些惊喜,让我们拭目以待。

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